Kantar Millward Brown

Kantar Millward Brown — международная исследовательская и консалтинговая компания, специализирующаяся на оценке эффективности маркетинговых коммуникаций, бренд-менеджменте и измерении капитала бренда. Входит в состав британской исследовательской группы Kantar Group, которая до 2019 года принадлежала рекламно-коммуникационному холдингу WPP, а в 2019 году была продана частной инвестиционной компании Bain Capital Private Equity. Наиболее известна своими ежегодными рейтингами самых дорогих брендов мира «BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands», а также методиками моделирования рекламного воздействия (в частности, модели Link и Creative Development).

История

Компания была основана в 1973 году в США под названием Millward Brown. Её основатели — Джон Миллуорд, Уильям «Билл» Браун и Джон Ризли — ставили целью создание инструментария для объективного измерения эффективности рекламы и её влияния на восприятие бренда. Первоначально компания занималась тестированием рекламных роликов и телевизионных кампаний. В 1990-х годах произошло расширение географии деятельности: Millward Brown открыла офисы в Европе, Азии и Латинской Америке.

В 1999 году Millward Brown была приобретена британским рекламным холдингом WPP Group, который к тому времени владел исследовательскими и маркетинговыми компаниями, объединёнными в подразделение Kantar Group. После покупки Millward Brown была интегрирована в структуру Kantar Group.

В 2000-х годах компания разработала и внедрила концепцию BrandZ — методику расчёта денежной стоимости бренда, основанную на совокупности финансовых показателей компании (продажи, прибыль, мультипликаторы) и данных собственных потребительских исследований. Первый рейтинг BrandZ был опубликован в 2006 году.

В 2019 году, после проведения WPP реструктуризации, контрольный пакет Kantar Group был продан BCI Partners (Bain Capital), в результате чего Millward Brown, как часть Kantar, утратила прямую связь с WPP.

В 2021 году в рамках единой стратегии Kantar Group было проведено ребрендинг подразделений: название Kantar Millward Brown стало чаще заменяться на Kantar (с конкретизацией сферы — например, «Brand Guidance»), хотя бренд Millward Brown продолжает использоваться для описания исторического наследия и некоторых традиционных методик.

Методология и ключевые направления исследований

Оценка капитала бренда и BrandZ

Основной продукт компании — исследование BrandZ, которое оценивает стоимость бренда на основе трёх факторов:

1. Финансовые показатели компании — выручка, прибыль, рыночная капитализация (для публичных компаний). Для непубличных брендов используются данные из открытых отраслевых отчётов.
2. Вклад бренда (Brand Contribution) — доля стоимости бренда, созданная за счёт его восприятия потребителями, измеряемая через опросы о приверженности, лояльности и психологической близости.
3. Потенциал роста (Brand Potential) — оценка будущих доходов с учётом брендовой силы.

Методика BrandZ применяется для составления нескольких типов рейтингов, включая глобальный (Top 100 Most Valuable Global Brands), региональные (например, BrandZ Top 50 European Brands) и отраслевые (например, BrandZ Top 10 Luxury Brands).

Моделирование рекламного воздействия

Link — основной инструмент тестирования рекламы (pre-testing и after-testing). Позволяет измерить, как рекламный ролик или кампания воздействуют на узнаваемость бренда, намерение купить, изменение восприятия ключевых атрибутов бренда. Оценка проводится на основе опросов репрезентативных выборок потребителей до и после показа стимульного материала.

Creative Development — специализированное исследование, предназначенное для оценки креативных концепций и идей на этапе разработки рекламы. Помогает определить, какие варианты креатива наиболее эффективны с точки зрения запоминаемости и эмоционального отклика.

Brand Equity Measurement — регулярные омнибусные или панельные исследования, измеряющие динамику лояльности, осведомлённости, ассоциаций с брендом и намерений покупки.

Медиаизмерения и кросс-медийный анализ

До реструктуризации Kantar Millward Brown также предоставляла услуги по измерению охвата и частоты рекламных кампаний, оценке эффективности смешанных медиамиксов (cross-media effectiveness). В рамках Kantar эти направления частично перешли в другие подразделения — Kantar Media или Kantar Analytics.

Рейтинги BrandZ (примеры)

Ежегодный рейтинг BrandZ публикуется с 2006 года. В разные годы первые места в глобальном рейтинге занимали:

• Apple (2011–2013, 2015, 2017–2022) — оценка стоимости бренда колебалась от 148 до 355 млрд долларов США.
• Google/Alphabet (2006–2010, 2014, 2016) — стоимость бренда превышала 100 млрд долларов США.
• Amazon (2019–2021) — в некоторые годы опережала Apple по стоимости.

По данным на 2023 год, топ-10 глобальных брендов по версии BrandZ включал Apple, Google, Microsoft, Amazon, McDonald’s, Visa, Tencent, Louis Vuitton, Mastercard и Samsung.

Для России Kantar Millward Brown до 2022 года составлял рейтинг BrandZ Top 40 Russian Brands (основан на тех же принципах, с адаптацией под российский рынок). После 2022 года публикация рейтинга была приостановлена, а офис компании в России прекратил операционную деятельность.

Критика и ограничения

Методология BrandZ, как и другие модели расчёта стоимости бренда (например, Interbrand, Brand Finance), подвергается критике за субъективность оценки «вклада бренда». Потребительские опросы, лежащие в основе расчёта Brand Contribution, могут давать смещённые результаты из-за социальной желательности ответов или нерепрезентативности выборок. Также отмечается, что модель слабо учитывает нелинейные эффекты — например, влияние макроэкономических кризисов на восприятие бренда.

Исследования Link и Creative Development критикуются за переоценку краткосрочных метрик (запоминаемость, намерение купить) при недостаточном учёте долгосрочного влияния бренд-билдинга. Некоторые маркетологи и рекламодатели предпочитают альтернативные методики, например, Brand Asset Valuator (Young & Rubicam) или EquityBuilder (Ipsos).

Интересные факты

• Название Millward Brown образовано от фамилий двух основателей (Millward и Brown) — третий сооснователь, Джон Ризли, в название не вошёл.
• Бренд Millward Brown сохраняет высокую узнаваемость среди специалистов по маркетингу, несмотря на то, что официально компания входит в более крупную структуру Kantar.
• В 2019 году в рейтинге BrandZ была впервые оценена стоимость бренда Amazon, которая превысила 250 млрд долларов, что сделало её самым дорогим брендом в истории рейтинга на тот момент.

Источники

• Kantar Group official website (kantar.com) — раздел Brand Guidance.
• BrandZ Global Rankings 2006–2023 (Kantar).
• Millward Brown A Brief History — корпоративная брошюра (архив Kantar, 2010).
• «WPP to sell Kantar stake to Bain Capital Private Equity» — Reuters, 2019.
• «BrandZ: методология оценки стоимости бренда» — официальное описание Kantar (архив до 2021 г.).