Карта лояльности: виды и принцип работы¶
Карта лояльности — это инструмент маркетинга, представляющий собой пластиковую карту, мобильное приложение или иной носитель, связанный с базой данных продавца и предназначенный для накопления покупателем скидок, бонусов или иных привилегий за совершение покупок. Карта лояльности относится к системам стимулирования повторных продаж и формируется на основе программы лояльности — комплекса правил начисления и списания вознаграждений.
¶Принцип работы
Базовый механизм карточной программы лояльности сводится к следующему: покупатель предъявляет карту при расчёте, продавец фиксирует покупку в информационной системе, а покупателю начисляются бонусы, баллы или скидочные проценты в зависимости от суммы покупки. Накопленные средства могут быть использованы как частичная оплата следующих покупок, обменены на товары из специального каталога или конвертированы в скидку. Программы делятся на накопительные (начисление баллов) и скидочные (фиксированная скидка для владельца карты), а также на комбинированные.
¶Виды карт лояльности
| Тип | Описание |
|---|---|
| Пластиковая карта | Классический носитель со штрихкодом или магнитной полосой |
| Магнитная карта | Хранит данные на магнитной полосе, считывается кассовым оборудованием |
| Штрихкодовая карта | Нечувствительна к помехам, дёшева в производстве |
| Смарт-карта | Содержит микрочип, хранит данные на самом носителе |
| Виртуальная карта | Существует в электронном виде, привязана к номеру телефона или e-mail |
| Мобильное приложение | Дополняет или заменяет пластиковую карту, содержит персональные предложения |
| QR-карта | Представлена кодом для сканирования камерой смартфона |
¶Программы лояльности крупных российских компаний
В России программы лояльности получили широкое распространение в розничной торговле, на АЗС, в аптеках и сфере общественного питания. Среди наиболее известных примеров:
- «Спасибо» от Сбербанка — одна из крупнейших бонусных программ в России, запущена в 2008 году; баллы начисляются партнёрами программы и списываются за покупки.
- «Карта постоянного покупателя» сети «Магнит» — программа с кэшбэком и персональными скидками.
- Программа лояльности сети «Пятёрочка» — кэшбэк рублями на бонусный счёт.
- «Спасибо» от «Ростелекома» — бонусная программа для абонентов связи.
- Карта «Лента» — скидочная программа сети гипермаркетов.
- Программы авиакомпаний — «Аэрофлот — Бонус», «S7 Priority», «Уральские авиалинии — Бонус» — накопление миль за перелёты с обменом на билеты и повышение статуса.
¶Техническая реализация
Для работы программы лояльности требуется программно-аппаратный комплекс: сервер базы данных, кассовое ПО с модулем карт, терминалы для считывания карт и интерфейс для администратора. При расчёте кассир считывает карту, система определяет владельца, проверяет накопленный баланс и применяет правила программы. Мобильные приложения интегрируются с платёжными системами и используют технологию NFC для бесконтактной идентификации.
¶Экономическое значение
Карта лояльности позволяет продавцу собирать данные о покупательском поведении: частоту покупок, средний чек, предпочтения по категориям товаров. Эти данные используются для сегментации клиентской базы и персонализации предложений. Для покупателя карта даёт материальную выгоду в виде скидок и бонусов. По оценкам аналитиков, программы лояльности увеличивают частоту повторных покупок и средний чек постоянных клиентов.
¶Критика
Некоторые программы лояльности подвергаются критике за сложность условий начисления и списания бонусов, короткие сроки жизни баллов, ограничения на применение скидок и сбор персональных данных покупателей без их достаточного информирования. В России деятельность по сбору и обработке персональных данных регулируется Федеральным законом «О персональных данных».
¶См. также
- Программа лояльности
- Кэшбэк
- Маркетинг
¶Источники
- Филиппов А. А. Маркетинг: учебник для вузов
- Котлер Ф. Основы маркетинга
- Материалы журнала «Российский маркетинг»