Маркировка рекламы в интернете

Маркировка рекламы в интернете — это обязательное нанесение на рекламные материалы специальной пометки, содержащей сведения о рекламодателе и (или) операторе рекламных данных, а также токена (уникального идентификатора), присвоенного Единым реестром интернет-рекламы (ЕРИР). Требование введено в Российской Федерации с 1 сентября 2022 года в рамках регулирования цифровой рекламы и направлено на обеспечение прозрачности рынка, контроль за расходами на рекламу и противодействие незаконной деятельности, включая финансирование организаций, признанных в РФ нежелательными или экстремистскими.

История и нормативная база

Законодательные основы

Обязательная маркировка интернет-рекламы в России была введена Федеральным законом от 2 июля 2021 года № 347-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон „О рекламе“». Закон вступил в силу 1 сентября 2022 года, однако для участников рынка был установлен переходный период, в течение которого допускались послабления в части ответственности за нарушения. Основным подзаконным актом, регулирующим порядок маркировки, является Приказ Роскомнадзора от 30 ноября 2022 года № 187, который утвердил форму и порядок предоставления сведений в ЕРИР.

Цели введения

Основные цели маркировки включают:

• создание единой базы данных о всех рекламных объявлениях в интернете;
• борьба с недобросовестной рекламой и мошенничеством;
• контроль за расходами на рекламу со стороны государства (в том числе для целей налогообложения);
• ограничение возможностей для финансирования организаций, деятельность которых запрещена на территории РФ (например, Meta — организация признана экстремистской и запрещена в РФ; движение ЛГБТ — признано экстремистским и запрещено в РФ; организации, признанные нежелательными в РФ).

Участники процесса и их обязанности

Рекламодатель

Рекламодатель — лицо, заказывающее рекламу. Он обязан предоставить оператору рекламных данных (ОРД) сведения о себе (название, ИНН, ОГРН/ОГРНИП для юрлиц или ИНН для физлиц), а также информацию о рекламном материале и его распространении. Рекламодатель несёт ответственность за достоверность предоставленных данных.

Оператор рекламных данных (ОРД)

ОРД — это организация, аккредитованная Роскомнадзором, которая принимает от участников рынка сведения о рекламе, присваивает им уникальный идентификатор (токен) и передаёт данные в ЕРИР. На начало 2024 года в реестре Роскомнадзора числилось более 20 аккредитованных ОРД, включая «Яндекс.Реклама», VK, myTarget, «СберСервис» и другие. ОРД также отвечает за проверку корректности маркировки.

Рекламораспространитель

Рекламораспространитель — владелец сайта, приложения или иной площадки, где размещается реклама. Он обязан передавать ОРД данные о каждом показе рекламного объявления, включая статистику (количество показов, кликов, стоимость). Для сайтов, где реклама размещается через автоматизированные системы (например, Google AdSense или «Яндекс.Директ»), обязанности по передаче данных часто берёт на себя рекламная сеть.

Посредники (агентства, фрилансеры)

Лица, участвующие в цепочке распространения рекламы (например, рекламные агентства), также обязаны передавать сведения о себе и своей роли. Если посредник не зарегистрирован как ОРД, он должен заключить договор с аккредитованным ОРД для передачи данных.

Порядок маркировки

Присвоение токена

Каждое рекламное объявление (креатив) получает уникальный идентификатор — токен, который генерируется ОРД после получения сведений о рекламодателе, рекламораспространителе и параметрах кампании. Токен представляет собой буквенно-цифровую строку (например, erid:2SDnjd8Xq9k). Он обязателен для размещения на всех рекламных материалах, включая текстовые объявления, баннеры, видеоролики, посты в социальных сетях и email-рассылки.

Размещение пометки

Пометка «Реклама» и токен должны быть размещены непосредственно на рекламном материале или в его непосредственной близости (например, в описании поста или в углу баннера). Для текстовой рекламы в поисковых системах пометка может быть добавлена в виде строки под объявлением. Для видео — в начале или конце ролика, либо в описании. Требования к размеру шрифта и цвету пометки не регламентированы, но она должна быть читаемой и заметной.

Передача данных в ЕРИР

После размещения рекламы рекламораспространитель или ОРД передаёт в ЕРИР сведения о каждом показе: дату, время, тип устройства, регион показа, стоимость. Данные обновляются в реальном времени или с небольшой задержкой. ЕРИР хранит информацию в течение 5 лет.

Исключения и особенности

Реклама, не подлежащая маркировке

Из-под действия закона выведены:

• реклама в эфирных и кабельных телепрограммах (регулируется отдельно);
• реклама в печатных СМИ (газеты, журналы);
• реклама на радио (включая интернет-радио);
• собственные товары и услуги, продвигаемые на сайтах компаний (например, баннер с акцией на сайте интернет-магазина);
• сообщения, не являющиеся рекламой (например, информационные посты, пресс-релизы, новости), при условии, что они не содержат признаков рекламы (направленность на продвижение товара, платность).

Особенности для иностранных платформ

Рекламодатели, размещающие рекламу на иностранных площадках (например, Google, Meta (организация признана экстремистской и запрещена в РФ), TikTok), обязаны самостоятельно передавать данные в ЕРИР через аккредитованного ОРД. При этом сама площадка может не предоставлять возможности для автоматической передачи данных, что создаёт дополнительные сложности. С 2023 года использование зарубежных рекламных систем для таргетирования на российскую аудиторию ограничено из-за блокировок и санкций.

Ответственность за нарушения

Административная ответственность

За отсутствие маркировки, неверные сведения или непредоставление данных в ЕРИР предусмотрена административная ответственность по статье 14.3 КоАП РФ. Штрафы:

• для должностных лиц — от 4 000 до 20 000 рублей;
• для юридических лиц — от 100 000 до 500 000 рублей;
• для индивидуальных предпринимателей — от 4 000 до 20 000 рублей.

При повторном нарушении в течение года штрафы увеличиваются (до 200 000 рублей для должностных лиц и до 1 000 000 рублей для юрлиц).

Блокировка рекламных материалов

Роскомнадзор вправе требовать от рекламораспространителей удаления немаркированной рекламы. В случае неисполнения требования доступ к рекламному материалу может быть ограничен (блокировка страницы или сайта). На практике блокировки применяются редко, чаще используются предписания и штрафы.

Практические аспекты и критика

Сложности для малого бизнеса

Для небольших компаний и индивидуальных предпринимателей маркировка создаёт дополнительную административную нагрузку. Требуется регистрация в личном кабинете ОРД, регулярная передача данных, отслеживание изменений в законодательстве. Многие предприниматели отмечают рост издержек на ведение рекламных кампаний (до 10–15% от бюджета на оплату услуг ОРД и бухгалтерии).

Технические проблемы

Автоматизация маркировки в некоторых рекламных системах (например, в «Яндекс.Директе» и VK Рекламе) реализована встроенными средствами, что упрощает процесс. Однако для рекламы, размещаемой через собственные площадки (сайты, приложения) или через посредников, требуется интеграция с API ОРД, что технически сложно для небольших разработчиков.

Критика со стороны участников рынка

Эксперты и участники рынка высказывают следующие претензии:

• избыточность требований к маркировке (необходимость маркировать даже единичные показы);
• неоднозначность определения рекламы (например, посты блогеров с партнёрскими ссылками часто трактуются как реклама, хотя могут быть информационными);
• высокая стоимость услуг ОРД для малых рекламодателей;
• риск утечки коммерческих данных (сведения о рекламных бюджетах и аудитории становятся доступны государству).

Перспективы развития

С 2024 года обсуждается расширение требований на рекламу в мессенджерах (Telegram, WhatsApp) и на рекламу в видеороликах на платформах (например, YouTube). Также планируется введение обязательной маркировки для рекламных постов в социальных сетях, включая те, которые размещаются физическими лицами (блогерами). В 2023 году Роскомнадзор анонсировал создание единого API для упрощения взаимодействия участников рынка с ЕРИР.

Источники

• Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» (ред. от 04.08.2023).
• Федеральный закон от 02.07.2021 № 347-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон „О рекламе“».
• Приказ Роскомнадзора от 30.11.2022 № 187 «Об утверждении формы и порядка предоставления сведений в Единый реестр интернет-рекламы».
• Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях (ст. 14.3).
• Разъяснения Федеральной антимонопольной службы России по вопросам маркировки интернет-рекламы (2022–2023).
• Материалы конференций и вебинаров Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) за 2022–2023 годы.