Обязательная маркировка интернет-рекламы

Обязательная маркировка интернет-рекламы — это установленное законодательством Российской Федерации требование к рекламораспространителям, рекламодателям и операторам рекламных данных (ОРД) по идентификации, учёту и передаче сведений о рекламе, распространяемой в интернете, в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Данная мера введена для повышения прозрачности рынка цифровой рекламы, контроля за расходами на рекламу и борьбы с недобросовестной конкуренцией, а также для обеспечения исполнения требований Федерального закона «О рекламе».

История

Предпосылки введения

Необходимость регулирования интернет-рекламы возникла в связи с ростом объёмов цифрового маркетинга и сложностью контроля за его распространением. До 2022 года в России отсутствовала единая система учёта рекламы в интернете, что позволяло недобросовестным участникам рынка уклоняться от уплаты налогов, размещать скрытую рекламу и нарушать права потребителей. В 2021 году был принят Федеральный закон от 2 июля 2021 года № 347-ФЗ, который внёс изменения в Федеральный закон «О рекламе», установив обязательную маркировку интернет-рекламы.

Этапы внедрения

Система вводилась поэтапно. С 1 сентября 2022 года началась обязательная регистрация операторов рекламных данных (ОРД) — организаций, уполномоченных собирать, обрабатывать и передавать данные о рекламе в ЕРИР. С 1 января 2023 года требование маркировки стало обязательным для всей интернет-рекламы, распространяемой на территории РФ, за исключением отдельных случаев (например, реклама в личных сообщениях или на сайтах, не доступных для общего пользования). С 1 марта 2023 года вступили в силу штрафы за нарушение правил маркировки.

Нормативно-правовая база

Основу регулирования составляют:

• Федеральный закон от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ «О рекламе» (с изменениями, внесёнными № 347-ФЗ).
• Постановление Правительства РФ от 28 мая 2022 года № 971 «О едином реестре интернет-рекламы».
• Приказы Федеральной антимонопольной службы (ФАС) и Роскомнадзора, устанавливающие порядок взаимодействия участников рынка.
• Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях (КоАП РФ), предусматривающий ответственность за нарушения.

Участники процесса

Рекламодатель

Лицо, заказывающее и оплачивающее рекламу. Обязан предоставить рекламораспространителю токен (уникальный идентификатор) и данные для маркировки.

Рекламораспространитель

Лицо, размещающее рекламу (например, владелец сайта, блогер, оператор рекламной сети). Обязан обеспечить техническую возможность маркировки и передачу данных в ОРД.

Оператор рекламных данных (ОРД)

Организация, аккредитованная Роскомнадзором, которая собирает, обрабатывает и передаёт сведения о рекламе в ЕРИР. Примеры ОРД: «Яндекс», VK, «Сбербанк» (через дочерние структуры), «МедиаСкаут». По состоянию на 2024 год в реестре ОРД числится несколько десятков организаций.

Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР)

Государственная информационная система, оператором которой является Роскомнадзор. В ЕРИР хранятся данные о всех рекламных объявлениях, их креативах, площадках и финансовых операциях.

Требования к маркировке

Обязательные элементы

Каждое рекламное объявление, распространяемое в интернете, должно содержать:

• Пометка «Реклама» — текстовая метка, указывающая, что информация является рекламой.
• Сведения о рекламодателе — наименование юридического лица или ФИО индивидуального предпринимателя, ИНН, ОГРН (или ОГРНИП).
• Токен — уникальный буквенно-цифровой код, присваиваемый каждому объявлению при его регистрации в ЕРИР. Токен может быть указан в виде ссылки или QR-кода.

Формат маркировки

Маркировка может быть выполнена в виде текстовой строки, HTML-кода, метаданных или графического элемента (например, QR-кода). Для разных типов рекламы (баннеры, видеоролики, текстовые блоки, нативная реклама) существуют свои технические требования, утверждённые ФАС.

Исключения

Не подлежат обязательной маркировке:

• Реклама, распространяемая в личных сообщениях (например, в мессенджерах или email-рассылках, если получатель дал согласие).
• Реклама на сайтах, доступ к которым ограничен (например, корпоративные порталы).
• Реклама, размещаемая в офлайн-каналах (печатные СМИ, наружная реклама), даже если она дублируется в интернете.
• Реклама товаров и услуг, запрещённых к рекламе в РФ (например, наркотиков, табака, алкоголя в определённых случаях).

Процесс передачи данных

Регистрация объявления

Рекламодатель или рекламораспространитель регистрирует каждое объявление в системе ОРД до его публикации. В процессе регистрации указываются: тип рекламы, целевая аудитория, бюджет, даты показа, площадка размещения, а также информация о рекламодателе.

Передача в ЕРИР

ОРД передаёт сведения о каждом объявлении в ЕРИР в автоматическом режиме (через API) или вручную. Данные включают:

• Идентификатор объявления (токен).
• Креатив (текст, изображение, видео).
• Данные о рекламодателе и рекламораспространителе.
• Статистику показов, кликов и расходов.

Отчётность

Участники рынка обязаны ежемесячно предоставлять отчёты о рекламных кампаниях в ЕРИР. Отчёты содержат информацию о фактических расходах, количестве показов и географии аудитории.

Ответственность за нарушения

Административные штрафы

Согласно КоАП РФ (ст. 14.3), за нарушение правил маркировки интернет-рекламы предусмотрены штрафы:

• Для должностных лиц — от 4 000 до 20 000 рублей.
• Для юридических лиц — от 100 000 до 500 000 рублей.
• Для индивидуальных предпринимателей — от 10 000 до 50 000 рублей.
• Повторное нарушение влечёт увеличение штрафов до 1 000 000 рублей для юрлиц.

Блокировка

В случае систематических нарушений Роскомнадзор может потребовать блокировки рекламного кабинета или сайта, на котором размещается немаркированная реклама. Также возможна блокировка аккаунтов в социальных сетях и рекламных сетях.

Критика и сложности

Технические проблемы

Внедрение системы сопровождалось техническими сложностями: сбои в работе API ОРД, задержки в передаче данных, ошибки в генерации токенов. Мелкие рекламодатели и блогеры жаловались на сложность интеграции с ОРД и высокие затраты на автоматизацию.

Неоднозначность трактовок

Некоторые участники рынка отмечали неоднозначность критериев, по которым информация признаётся рекламой. Например, нативная реклама, упоминания брендов в постах блогеров или партнёрские ссылки не всегда однозначно квалифицируются как реклама, что приводит к спорам с ФАС.

Финансовая нагрузка

Для малого бизнеса и индивидуальных предпринимателей обязательная маркировка стала дополнительной финансовой нагрузкой: необходимость приобретения ПО, найма специалистов или оплаты услуг ОРД. По оценкам экспертов, затраты на соответствие требованиям могут составлять до 5% рекламного бюджета.

Влияние на рынок

Прозрачность

Введение маркировки повысило прозрачность рынка интернет-рекламы. По данным Роскомнадзора, за 2023 год в ЕРИР было зарегистрировано более 1,5 миллиарда рекламных объявлений, а объём учтённых рекламных бюджетов превысил 500 миллиардов рублей. Это позволило государству более эффективно контролировать налоговые поступления и бороться с «серыми» схемами.

Изменение поведения участников

Многие рекламодатели стали более осторожно подходить к выбору площадок и форматов рекламы, чтобы избежать штрафов. Блогеры и инфлюенсеры начали активнее использовать официальные инструменты маркировки (например, встроенные функции в Instagram — организация признана экстремистской и запрещена в РФ; примечание: Meta, владеющая Instagram, признана экстремистской и запрещена в РФ). В то же время часть рекламы ушла в «теневой» сегмент (например, в закрытые Telegram-каналы или личные сообщения).

Развитие инфраструктуры

Появление ОРД и ЕРИР стимулировало развитие рынка технологических решений для автоматизации маркировки. Крупные IT-компании (Яндекс, VK, Сбер) создали собственные платформы, а также появились сторонние сервисы для малого бизнеса.

Перспективы

В 2024–2025 годах планируется дальнейшее ужесточение контроля: введение обязательной маркировки для рекламы в мессенджерах и email-рассылках, а также расширение требований к отчётности. Обсуждается возможность интеграции ЕРИР с системами налоговых органов для автоматического контроля за уплатой налогов с рекламных доходов. Также ведётся работа по унификации стандартов маркировки с другими странами Евразийского экономического союза (ЕАЭС).