Метод VALS

Метод VALS (сокращение от англ. Values, Attitudes and Lifestyles — «Ценности, отношения и образ жизни») — это маркетинговая модель психографической сегментации потребителей, разработанная в 1978 году Стэнфордским исследовательским институтом (SRI International). Модель классифицирует взрослое население на основе ценностных установок и жизненного стиля, позволяя прогнозировать покупательское поведение. В отличие от демографической сегментации (возраст, доход), VALS ориентируется на внутренние мотивы и психологические характеристики.

История создания

Разработка метода VALS началась в 1970-х годах в SRI International (США) под руководством социолога Арнольда Митчелла. Целью проекта было создание инструмента для глубокого понимания ценностных ориентаций американцев. За основу была взята теория иерархии потребностей Абрахама Маслоу и концепция «социального характера» Дэвида Рисмена. Первая версия VALS (VALS 1) была опубликована в 1978 году в книге Митчелла «The Nine American Lifestyles». Она делила потребителей на девять типов, сгруппированных в четыре основные категории: движимые потребностями, движимые извне, движимые изнутри и «интегрированные». Модель быстро стала популярной среди маркетологов, но к середине 1980-х годов подверглась критике за статичность и слабую предсказательную способность.

В 1989 году SRI International выпустил обновлённую версию — VALS 2 (позднее — просто VALS, или VALS™). Новая модель была упрощена: число типов сократилось до восьми, а классификация стала основываться на двух ключевых осях — первичная мотивация и ресурсы. Разработчики (Марта Роджерс и др.) отказались от привязки к теории Маслоу, сделав акцент на психологических конструктах. Версия VALS 2 быстрее адаптируется к изменениям в обществе и регулярно обновляется на основе ежегодных опросов более 80 тысяч человек в США, а также адаптирована для ряда стран (Великобритания, Япония, страны Латинской Америки). Начиная с 2000-х годов SRI International передал лицензию на VALS компании Strategic Business Insights (SBI), которая продолжает развивать модель.

Теоретические основы

Метод VALS базируется на двух фундаментальных измерениях:

1. Первичная мотивация — то, что движет человеком при принятии решений, включая покупки. Выделяется три типа мотивации:

• Мотивация идеями (руководствуются знаниями и принципами).
• Мотивация достижениями (стремятся к статусу и социальному одобрению).
• Мотивация самовыражением (стремятся к новизне, риску и проявлению индивидуальности).

1. Ресурсы — совокупность психологических, демографических и материальных возможностей человека: уровень образования, доход, уверенность в себе, здоровье, энергия, интеллект. Ресурсы варьируются от минимальных (низкий доход, плохое здоровье) до максимальных (высокий доход, высокая самооценка). По мере накопления ресурсов (с возрастом или карьерным ростом) человек может переходить в более ресурсные сегменты.

Пересечение этих двух осей образует восемь типов потребителей, расположенных в виде квази-иерархии. Чем выше ресурсы, тем ближе тип к вершине.

Восемь типов потребителей VALS (версия VALS 2)

Типы сгруппированы по трём первичным мотивациям (идеи, достижения, самовыражение), плюс два полюса — высокий и низкий ресурс.

Мотивация идеями

• Инноваторы (Innovators) — высокий ресурс. Успешные, зрелые, образованные люди с высокой самооценкой. Открыты к новому, ценят эстетику, ответственность, эксклюзивность. Предпочитают премиальные товары и услуги, «нишевые» бренды. Не демонстрируют статус намеренно — их вещи отражают вкус и независимость. Составляют около 10% взрослого населения США (по данным SBI).
• Мыслители (Thinkers) — мотивация идеями, высокий ресурс. Практичные, рациональные, ориентированы на факты и информацию. Ценят порядок, традиции, долговечность. Консервативны в потреблении, отдают предпочтение известным проверенным брендам. Внимательно изучают отзывы и характеристики товара перед покупкой. Около 11% населения.
• Верующие (Believers) — мотивация идеями, низкий ресурс. Традиционалисты, привержены устоявшимся нормам, религиозным или семейным ценностям. Консервативны в привычках, избегают новых продуктов, склонны выбирать товары, которые уже хорошо знакомы. Часто живут в небольших городах или сельской местности. Около 14% населения.

Мотивация достижениями

• Достигатели (Achievers) — мотивация достижениями, высокий ресурс. Ориентированы на карьеру, статус, стабильность и успех. Выбирают престижные бренды, которые подчёркивают их социальное положение. Активно следят за модными трендами среди своей референтной группы. Ценят предсказуемость и качество. Около 13% населения.
• Стремящиеся (Strivers) — мотивация достижениями, низкий ресурс. Имеют амбиции, но ограничены в ресурсах (доход, образование). Пытаются копировать образ жизни «достигателей», приобретая подражания люксовых брендов (реплики, масс-маркет). Чувствительны к цене, ищут скидки и акции, легко поддаются рекламе. Около 14% населения.

Мотивация самовыражением

• Опытные (Experiencers) — мотивация самовыражением, высокий ресурс. Молоды, энергичны, импульсивны, ищут острых ощущений и разнообразия. Любят спорт, приключения, вечеринки, новые технологии. Быстро тратят деньги на удовольствия (путешествия, гаджеты, новую одежду). Составляют около 12% населения.
• Творцы (Makers) — мотивация самовыражением, низкий ресурс. Прагматики, «мастера на все руки». Ценят практичность, самодостаточность, изготовление вещей своими руками (handmade, ремонт, строительство). Не интересуются статусом, предпочитают функциональность и долговечность. Консервативны в выборе, подозрительно относятся к новым идеям. Около 13% населения.

Низкий ресурс (полюс)

• Борющиеся (Survivors / Strugglers) — минимальный ресурс. Живут за чертой бедности или в условиях хронической нехватки ресурсов. Сосредоточены на базовых потребностях (еда, жильё, здоровье). Не имеют возможности для серьёзного выбора брендов, ориентируются на низкую цену. Наиболее пассивные потребители. Около 13% населения.

Применение в маркетинге и бизнесе

Изначально VALS был разработан для американского рынка, но с 1990-х годов адаптирован для ряда стран, включая Великобританию, Японию, Канаду, Австралию и некоторые государства Латинской Америки. В России полноценной адаптации VALS не существует из-за отсутствия ежегодных масштабных опросов по этой методике. Однако отдельные компании (чаще в сфере FMCG и моды) используют адаптированные аналоги или комбинируют VALS с другими сегментациями.

Метод применяется для:

• Сегментирования целевой аудитории и выбора рекламных каналов.
• Позиционирования товара (например, производители автомобилей учитывают, что «мыслители» предпочтут безопасность и эффективность, а «опытные» — дизайн и скорость).
• Разработки контента и упаковки.
• Создания персональных предложений и программ лояльности.

Ограничения метода: VALS имеет низкую предсказательную ценность для конкретных продуктовых категорий (например, выбор зубной пасты). Модель лучше работает для товаров, связанных с образом жизни (авто, путешествия, одежда, медиа). Кроме того, самоидентификация респондентов часто бывает неверной — люди склонны приписывать себе более высокие ресурсы или идеализировать мотивы.

Критика модели

Основные претензии к VALS:

1. Статичность — модель не учитывает быстро меняющиеся тренды (цифровую среду, глобализацию потребления).
2. Культурная зависимость — модель плохо переносится на неамериканские рынки без серьёзной адаптации.
3. Чрезмерная генерализация — восемь типов не охватывают всего разнообразия поведенческих сценариев.
4. Слабая прогностическая способность — тип не определяет конкретную покупку, давая лишь вероятностную оценку.
5. Проблемы с воспроизводимостью — результаты опроса могут зависеть от формулировки вопросов и настроения респондента.

В ответ на это появились альтернативные модели: PRIZM (построена на данных переписей и потребительских панелей), SocioMap, модель Шварца (ценностная система). Тем не менее, VALS остаётся одной из самых узнаваемых и цитируемых психографических моделей в академическом и профессиональном маркетинге.

Интересные факты

• Название «VALS» изначально было просто аббревиатурой, но позже стало именем собственным для бренда модели (пишется как VALS™).
• Версия VALS 2 была разработана на основе анализа 800 психологических утверждений, сокращённых до 35 ключевых вопросов.
• В США ежегодно обновляется «VALS Reference Guide» — справочник, содержащий профили типов с примерами брендов и медиа, которые предпочитает каждый сегмент.
• Модель использовалась не только в маркетинге, но и в политическом консалтинге (для сегментации избирателей) и в дизайне интерфейсов (для персонализации сайтов).

Источники

• Mitchell A. The Nine American Lifestyles. — Macmillan, 1983.
• Strategic Business Insights (SBI). VALS™ Overview. — 2023.
• Kahle L. R., Chiagouris L. (Eds.). Values, Lifestyles, and Psychographics. — Psychology Press, 2014.
• Панкратов Ф. Г., Солдатова Т. А. Основы маркетинга. — М.: Дашков и К, 2022 (использование сегментации).