Продвижение в маркетинге¶

Продвижение — в маркетинге комплекс мероприятий, направленных на информирование целевой аудитории о товаре, услуге, бренде или идее и на побуждение её к желаемому действию: покупке, регистрации, обращению, голосованию. Продвижение является одной из четырёх базовых составляющих комплекса маркетинга (маркетинг-микс), наряду с продуктом, ценой и местом продажи, и в англоязычной традиции обозначается термином promotion. В более широком смысле под продвижением понимают любую деятельность по увеличению известности и востребованности объекта — от коммерческих товаров до общественных инициатив и личных брендов.

¶Место в комплексе маркетинга

Классическая модель маркетинг-микс «4P» была предложена в 1960-х годах и включала продукт (product), цену (price), место (place) и продвижение (promotion). В этой схеме продвижение отвечает за коммуникацию между производителем и потребителем, тогда как остальные элементы формируют само предложение. Позднее модель расширялась (до «7P» в сфере услуг), однако продвижение сохранило роль связующего звена: без информирования даже качественный и доступный по цене товар может остаться незамеченным.

В российской практике термин «продвижение» часто используется как синоним маркетинговых коммуникаций, хотя последние включают также внутренние коммуникации компании и работу с партнёрами.

¶Цели и задачи

Цели продвижения зависят от стадии жизненного цикла товара и состояния рынка. Основные задачи:

формирование осведомлённости о продукте или бренде;
создание и поддержание интереса, предоставление информации о свойствах и преимуществах;
убеждение, формирование предпочтения среди аналогов;
стимулирование повторных покупок и удержание клиентов;
формирование лояльности и узнаваемого образа.

На этапе выведения товара на рынок приоритетом обычно является информирование, на этапе роста — убеждение, на этапе зрелости — напоминание и удержание.

¶Основные инструменты

Комплекс продвижения традиционно включает несколько групп инструментов, которые могут применяться как по отдельности, так и совместно.

¶Реклама

Реклама — платное неличное обращение, распространяемое через средства массовой информации: телевидение, радио, печать, интернет, наружные носители. Отличается массовым охватом и возможностью контролировать содержание и частоту сообщения. Крупнейшим сегментом в России и мире является интернет-реклама, включающая контекстную, таргетированную и медийную разновидности.

¶Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта — краткосрочные меры, повышающие заинтересованность покупателя: скидки, купоны, акции, подарки, дегустации, конкурсы, программы лояльности. Даёт быстрый эффект, но при постоянном применении снижает воспринимаемую ценность товара и приучает аудиторию ждать скидок.

¶Связи с общественностью

Связи с общественностью (PR) — деятельность по формированию благоприятного образа компании или персоны через публикации, пресс-релизы, работу с журналистами, мероприятия и социальные проекты. В отличие от рекламы, воспринимается как менее навязчивая и пользуется большим доверием, однако плохо поддаётся прямому контролю.

¶Личные продажи и прямой маркетинг

Личные продажи предполагают непосредственный контакт продавца с покупателем и позволяют гибко адаптировать аргументацию. Прямой маркетинг включает адресные рассылки, телефонные обращения, каталоги, работу с базами клиентов. Оба инструмента отличаются высокой стоимостью контакта, но и высокой результативностью.

¶Цифровые каналы

С развитием интернета сложился отдельный блок инструментов: поисковая оптимизация (SEO), контекстная и таргетированная реклама, продвижение в социальных сетях, контент-маркетинг, работа с блогерами и лидерами мнений, email-маркетинг, мессенджеры. Цифровые каналы позволяют точно настраивать аудиторию и измерять результат в реальном времени.

¶Стратегии продвижения

Выбор стратегии определяется типом рынка и характером спроса. На потребительских рынках чаще применяется стратегия «проталкивания» (push), при которой усилия направляются на оптовых и розничных посредников, и стратегия «привлечения» (pull), ориентированная непосредственно на конечного покупателя и формирующая спрос, который «вытягивает» товар через канал распределения. Крупные компании обычно сочетают обе модели.

Отдельно выделяют интегрированные маркетинговые коммуникации — подход, при котором все каналы и сообщения согласованы между собой и формируют единый образ бренда.

¶Оценка эффективности

Эффективность продвижения оценивают по нескольким группам показателей:

коммуникационные: охват, частота контакта, узнаваемость, запоминаемость, отношение аудитории;
экономические: прирост продаж, доля рынка, рентабельность затрат на продвижение;
цифровые: показы, клики, конверсия, стоимость привлечения клиента, возврат на инвестиции в рекламу.

Сложность оценки связана с тем, что на продажи влияют и другие факторы — цена, сезонность, действия конкурентов, поэтому выделить вклад именно продвижения удаётся не всегда.

¶Регулирование в России

Рекламная деятельность в России регулируется Федеральным законом «О рекламе» (2006), который устанавливает требования к достоверности, запрещает недостоверную и неэтичную рекламу, ограничивает рекламу отдельных категорий товаров (алкоголь, табак, лекарства, финансовые услуги) и регулирует распространение рекламы по каналам связи. Контроль осуществляет Федеральная антимонопольная служба.

¶Значение

Продвижение обеспечивает связь производства и потребления, ускоряет оборот товаров и информирует потребителя о существующих предложениях. В условиях насыщенных рынков и высокой конкуренции оно превратилось в самостоятельную отрасль, включающую рекламные агентства, исследовательские компании, платформы цифровой рекламы и специалистов по коммуникациям.

Источники: Котлер Ф. «Основы маркетинга»; Федеральный закон «О рекламе»; материалы по маркетинговым коммуникациям.