Расчёт конверсии¶
Расчёт конверсии — это совокупность методов и формул, применяемых для определения конверсионного коэффициента — отношения числа пользователей, совершивших целевое действие, к общему числу посетителей или контактов за определённый период. Показатель используется в маркетинге, интернет-коммерции, продажах и аналитике для оценки эффективности рекламных кампаний, сайтов, воронок продаж и каналов привлечения трафика.
¶Основная формула
Базовый расчёт конверсии выполняется по формуле:
CR = (C / V) × 100 %
где:
- CR — конверсия (conversion rate) в процентах;
- C — количество совершённых целевых действий (покупок, заявок, регистраций и т. д.);
- V — общее количество посетителей, показов или контактов, из которых совершены целевые действия.
Например, если сайт за месяц посетили 10 000 человек, а покупку оформили 250, конверсия составит (250 / 10 000) × 100 = 2,5 %.
¶Виды конверсии
В зависимости от измеряемого действия выделяют несколько типов конверсии:
| Тип конверсии | Целевое действие | Пример расчёта |
|---|---|---|
| Сайтовая (web) | Покупка, заявка, регистрация на сайте | Заявки / визиты × 100 % |
| Рекламная | Клик по объявлению, переход с баннера | Клики / показы × 100 % |
| Продажовая | Заключение сделки, оплата счёта | Сделки / лиды × 100 % |
| Email-рассылки | Открытие письма, переход по ссылке | Переходы / доставленные письма × 100 % |
| Мобильная | Установка приложения, регистрация | Установки / показы × 100 % |
¶Методы и инструменты расчёта
¶Ручной расчёт
Наиболее простой способ — деление числа целевых действий на число контактов с последующим умножением на 100. Подходит для небольших проектов с ограниченным объёмом данных. Требует аккуратного учёта всех целевых действий и всех посетителей за одинаковый период.
¶Автоматический расчёт
Для крупных проектов используются системы веб-аналитики, автоматически считающие конверсию по заданным целям:
- Яндекс Метрика — российская система аналитики, позволяет задавать цели (просмотр страницы, клик по кнопке, отправка формы) и отслеживать их конверсию, в том числе с разбивкой по источникам трафика, устройствам и регионам.
- Google Analytics — международная система с аналогичными возможностями, включая расширенную электронную коммерцию.
- CRM-системы — используются для расчёта конверсии воронки продаж: соотношение лидов, перешедших на следующий этап, к общему числу лидов этапа.
¶Расчёт конверсии воронки продаж
Воронка продаж представляет собой последовательность этапов, через которые проходит клиент. Конверсия каждого этапа рассчитывается как:
CR этапа = (N следующего этапа / N текущего этапа) × 100 %
Общая (сквозная) конверсия воронки определяется произведением конверсий всех этапов либо отношением числа завершивших сделку к числу первоначальных лидов.
¶Средние значения
Различные отрасли демонстрируют разный уровень конверсии. По данным аналитических обзоров, медианная конверсия интернет-магазинов обычно находится в диапазоне 2–4 %, конверсия лендингов с целевой формой — 5–15 %, конверсия email-рассылок по переходам — около 2–5 %. Значения существенно различаются в зависимости от ниши, качества трафика, устройства и региона.
¶Факторы, влияющие на результат
На конверсию влияют:
- качество и релевантность трафика;
- удобство и скорость загрузки сайта;
- простота формы целевого действия;
- доверие к бренду, наличие отзывов;
- устройство (мобильный или десктопный трафик);
- сезонность и экономическая конъюнктура.
¶Применение
Расчёт конверсии применяется при сравнении эффективности рекламных каналов (например, для вычисления стоимости целевого действия — CPL, CPA), при A/B-тестировании вариантов страниц и объявлений, при построении прогнозов продаж и при оптимизации маркетингового бюджета. Показатель является одним из ключевых в системе ключевых показателей эффективности (KPI) маркетинга и продаж.
¶Источники
- Яндекс Метрика: справочник по целям и конверсиям
- Google Analytics: справочник по конверсиям
- Котлер Ф., Келлер К. Л. «Маркетинговый менеджмент»
- Романенко В. В. «Интернет-маркетинг: теория и практика»
- Отчёты аналитических агентств по электронной коммерции