Расчёт конверсии в маркетинге¶

Конверсия — это показатель, отражающий долю пользователей, совершивших целевое действие, от общего числа посетителей, рекламных показов или другой базы. Целевым действием может быть покупка, регистрация, подписка, заполнение формы, переход по ссылке, скачивание файла или иной шаг, определённый маркетологом или аналитиком. Конверсия измеряется в процентах и является одним из ключевых метрик в интернет-маркетинге, аналитике сайтов и рекламе.

¶Формула расчёта конверсии

Базовая формула расчёта конверсии выглядит следующим образом:

Конверсия (%) = (Число целевых действий / Число посетителей или показов) × 100%

Например, если сайт за месяц посетили 10 000 пользователей, а покупку оформили 250 из них, конверсия составит:

(250 / 10 000) × 100% = 2,5%

Формула универсальна и применяется к разным типам конверсии — достаточно корректно определить числитель (число совершённых целевых действий) и знаменатель (общую базу, к которой относится действие).

¶Виды конверсии

В аналитике принято различать несколько типов конверсии:

• Конверсия сайта — отношение числа посетителей к числу пользователей, совершивших целевое действие на сайте.
• Конверсия рекламного объявления (CTR) — отношение числа кликов по объявлению к числу показов. Рассчитывается по той же формуле, где показы выступают в роли базы.
• Конверсия в лид — доля посетителей, оставивших заявку, заполнивших форму или позвонивших в компанию.
• Конверсия в покупку (CR, conversion rate) — доля пользователей, завершивших сделку, от общего числа посетителей или от числа добавлений в корзину.
• Конверсия в подписку — доля пользователей, подписавшихся на рассылку, канал или аккаунт.
• Конверсия по воронке продаж — отношение числа пользователей, прошедших с одного этапа воронки на следующий, к числу вошедших на этот этап.

¶Расчёт конверсии по воронке

Воронка продаж (воронка конверсии) представляет собой последовательность этапов, через которые проходит пользователь — от первого контакта до целевого действия. На каждом этапе часть пользователей «отсеивается». Конверсия этапа рассчитывается как отношение числа перешедших на следующий этап к числу пришедших на текущий.

Пример воронки интернет-магазина:

Общая конверсия воронки: (256 / 10 000) × 100% = 2,56%.

¶Сквозная конверсия и атрибуция

В рекламе с длинным циклом сделки (недвижимость, автомобили, B2B-услуги) применяется понятие сквозной конверсии — соотношение числа закрытых сделок к общему числу обращений или лидов. Для расчёта сквозной конверсии необходимо связать источник трафика с итоговым результатом, что требует систем атрибуции: правило первого касания, последнего касания, линейное распределение или алгоритмические модели. В России для этих задач широко используются сервисы веб-аналитики Яндекс Метрика и Google Analytics, а также CRM-системы, где фиксируются сделки.

¶Инструменты расчёта

Расчёт конверсии вручную сводится к применению формулы в электронной таблице (Excel, Google Таблицы, Яндекс Таблицы). Для автоматизации используются:

• Веб-аналитика — Яндекс Метрика, Google Analytics, Matomo позволяют настроить цели и отслеживать конверсию по источникам, страницам, устройствам и сегментам аудитории.
• CRM-системы — Битрикс24, amoCRM, Мегаплан хранят историю сделок и позволяют считать конверсию по этапам воронки продаж.
• Рекламные кабинеты — Яндекс Директ, ВКонтакте Реклама, Таргетинг Mail показывают конверсию рекламных кампаний и объявлений.
• Сервисы коллтрекинга — фиксируют телефонные звонки и связывают их с источниками трафика для расчёта сквозной конверсии.

¶Что влияет на конверсию

На значение конверсии оказывают воздействие множество факторов: качество и релевантность трафика, удобство интерфейса, скорость загрузки страниц, наличие социальных доказательств (отзывы, рейтинги), понятность оффера, простота формы заказа, ценовая политика, сезонность. Повышение конверсии традиционно достигается методами A/B-тестирования, в котором сравниваются две или более версии страницы или элемента, и оптимизации (CRO, conversion rate optimization).

¶Типичные значения

Нормальная конверсия существенно различается по отраслям. Для интернет-магазинов средняя конверсия в покупку обычно находится в диапазоне 1–3%, для услуг — 3–10%, для лендингов с одним целевым действием — 5–15%. Значения сильно зависят от источника трафика: переходы из поиска, как правило, конвертируются лучше трафика из социальных сетей или баннерных показов.

¶Ошибки при расчёте

Наиболее частые ошибки при расчёте конверсии: неверно выбранная база (например, использование вместо уникальных посетителей всех сессий), неправильная настройка целей в аналитике (двойной счёт действий), игнорирование ботов и повторных визитов, отсутствие учёта мультиканальности, когда пользователь приходит из разных источников. Корректный расчёт требует чёткого определения целевого действия, единого учёта базы и стабильного периода наблюдения.

Источники:

• Яндекс Метрика — справка по целям и конверсии
• Google Analytics — справочный центр по конверсиям
• Кочетков А. «Веб-аналитика 2.0. An Hour a Day»
• Скворцов Д. «Яндекс.Метрика: полное руководство»
• Котлер Ф., Келлер К. «Маркетинговый менеджмент»