Рекламный контент¶

Рекламный контент — это совокупность информационных материалов, созданных с целью продвижения товаров, услуг, идей или организаций и оплаченных рекламодателем. К рекламному контенту относят тексты, изображения, аудио- и видеоматериалы, размещаемые в печатных изданиях, на телевидении, радио, в интернете и социальных сетях. В России деятельность по рекламному контенту регулируется Федеральным законом «О рекламе» (№ 38-ФЗ от 13 марта 2006 года), который определяет требования к его содержанию, форме и размещению.

¶Классификация

Рекламный контент классифицируют по нескольким основаниям.

По формату размещения:

• Текстовый — статьи, обзоры, пресс-релизы, посты в блогах и социальных сетях.
• Изобразительный — баннеры, постеры, инфографика, нативные визуальные материалы.
• Аудиовизуальный — видеоролики, подкасты, стримы, аудиореклама.
• Интерактивный — рекламные игры, квизы, чат-боты, интерактивные лендинги.

По степени маскировки под нерекламный материал:

• Открытая реклама — материал с явным указанием на рекламодателя и пометкой «Реклама».
• Нативная реклама — контент, визуально и стилистически неотличимый от редакционного материала, размещаемый за плату.
• Аффилированный контент — обзоры и рекомендации, где автор получает комиссию от продаж по партнёрским ссылкам.

По целевой аудитории:

• B2C — для конечных потребителей.
• B2B — для бизнес-аудитории.
• Реклама сферы услуг, товаров повседневного спроса, промышленного оборудования и т. д.

¶История

Первые формы рекламного контента появились в Древнем Египте и Древнем Риме — это были объявления, высеченные на камне и размещаемые в общественных местах. В России массовое распространение рекламный контент получил в XIX веке вместе с развитием печатной прессы: газеты и журналы публиковали объявления о товарах и услугах, что стало одним из источников их финансирования.

В XX веке с развитием радио и телевидения рекламный контент приобрёл аудиовизуальные форматы. В 1990-е годы с началом коммерческого использования интернета появилась интернет-реклама: баннеры, контекстная реклама, e-mail-рассылки. К 2010-м годам основным каналом размещения стал социальный медиамаркетинг — блогеры и авторы социальных сетей начали монетизировать свои аудитории через платные публикации.

¶Нативная реклама

Нативная реклама — один из наиболее обсуждаемых форматов рекламного контента. Её принцип заключается в том, что рекламный материал адаптируется под стиль и формат площадки, на которой размещается. Сторонники подхода указывают на то, что нативная реклама менее раздражает аудиторию и обеспечивает более высокую вовлечённость. Критики отмечают, что маскировка рекламы под редакционный контент затрудняет для потребителя возможность отличить оплаченный материал от независимого.

В России нативная реклама регулируется тем же законом «О рекламе»: материал должен содержать пометку «Реклама» или иным образом указывать на его коммерческий характер. Федеральная антимонопольная служба (ФАС) рассматривает жалобы на неразмеченный рекламный контент и налагает штрафы за нарушение требований маркировки.

¶Рекламный контент в интернете

В цифровой среде рекламный контент представлен несколькими основными форматами:

• Контекстная реклама — объявления, показываемые в поисковых выдачах и на сайтах в зависимости от запросов и интересов пользователя.
• Таргетированная реклама — объявления, настраиваемые по демографическим и поведенческим характеристикам аудитории.
• Инфлюенсер-маркетинг — размещение рекламного контента у авторов с крупной аудиторией в социальных сетях.
• Контент-маркетинг — создание полезных материалов (статьи, гайды, видео), косвенно продвигающих продукт или бренд.

По данным исследовательских агентств, доля интернет-рекламы в общем объёме рекламного рынка России стабильно растёт и к началу 2020-х годов превышает половину всех рекламных расходов.

¶Правовое регулирование в России

Федеральный закон «О рекламе» устанавливает обязательные требования к рекламному контенту:

• достоверность сведений о товаре или услуге;
• наличие пометки «Реклама» в случаях, предусмотренных законом;
• запрет на рекламу отдельных категорий товаров (алкоголя, табака, лекарственных средств и др.) в определённых форматах и местах;
• ограничение рекламы в детских медиа;
• запрет на недобросовестную рекламу, вводящую потребителя в заблуждение.

За нарушение требований предусмотрена административная ответственность по статье 14.3 Кодекса РФ об административных правонарушениях, включая штрафы для граждан, должностных лиц и юридических лиц.

¶Значение

Рекламный контент является одним из основных источников финансирования медиа: издания, телеканалы, радиостанции и интернет-площадки получают доход от размещения рекламы. Одновременно рекламный контент выполняет информационную функцию, сообщая потребителям о существующих товарах и услугах. Баланс между коммерческой функцией и интересами аудитории остаётся предметом профессиональной дискуссии в медиасообществе и предметом правового регулирования.

¶Источники

• Федеральный закон «О рекламе» (№ 38-ФЗ от 13 марта 2006 года)
• Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях, статья 14.3
• «Реклама в России: рынок и регулирование» — аналитические обзоры РАЭК
• Материалы ФАС России о контроле за рекламной деятельностью