Сегмент рынка: понятие и виды

Сегмент рынка — это совокупность потребителей, однородно реагирующих на определённый товар или услугу и обладающих общими признаками, которые выделяют их из общей массы покупателей. Сегмент является частью рынка, выделенной по одному или нескольким критериям, таким как география, демография, психография или поведенческие особенности. Выделение сегментов лежит в основе маркетинговой стратегии сегментирования, которая позволяет компании адаптировать продукт, цену, каналы сбыта и рекламные сообщения под конкретные нужды группы покупателей, повышая эффективность коммерческой деятельности.

Критерии и признаки сегментирования

Для разделения рынка на сегменты используются различные критерии, которые могут применяться как по отдельности, так и в комбинации. Основными группами критериев являются:

• Географические: регион, город или сельская местность, климат, плотность населения. Потребности жителей Севера и Юга, мегаполиса и малого города существенно различаются, что влияет на ассортимент и логистику.
• Демографические: возраст, пол, доход, образование, размер семьи, род занятий, национальность. Это наиболее распространённые и доступные для измерения критерии, так как данные о них легко получить из официальной статистики.
• Психографические: социальный класс, образ жизни, тип личности, ценности, интересы. Этот критерий описывает внутренний мир потребителя и его мотивацию к покупке.
• Поведенческие: повод для совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления (слабый, средний, активный пользователь), статус пользователя (не пользующийся, бывший, потенциальный, новичок, постоянный), степень лояльности, готовность к покупке.

Признаком качественного сегмента является его измеримость (возможность оценить размер и покупательную способность), доступность (возможность охватить сегмент каналами сбыта и коммуникации), существенность (достаточный размер для обеспечения прибыли) и различимость (сегменты должны быть чётко отделены друг от друга).

Виды сегментов рынка

В маркетинге принято выделять несколько типов сегментов в зависимости от масштаба и характера потребителей.

Потребительский и B2B-сегменты

Рынок товаров народного потребления (B2C) сегментируется на основе личных характеристик покупателей. Рынок организаций (B2B) сегментируется по отраслевой принадлежности предприятия, размеру компании, форме собственности, технологии производства, специфике закупок (централизованные или децентрализованные). Критерий «размер компании» критичен: крупному концерну нужны оптовые поставки сырья, малому бизнесу — розничные объёмы и консультационная поддержка.

Ниша и рыночное окно

Внутри крупного сегмента выделяют более узкие группы — рыночные ниши. Ниша представляет собой небольшой, часто не занятый конкурентами сегмент, потребности которого удовлетворяются не полностью. Занятие ниши позволяет малому бизнесу успешно конкурировать с крупными корпорациями. Рыночное окно — это не занятый конкурентами сегмент, спрос в котором не удовлетворяется существующими товарами. Отличие ниши от окна в том, что ниша уже сформирована и имеет своих покупателей, а окно требует создания нового продукта для ещё не проявившегося спроса.

Основной, целевой и смежные сегменты

Целевой сегмент — это группа потребителей, на которую компания направляет свои маркетинговые усилия. Выбор целевого сегмента происходит после оценки привлекательности всех выявленных сегментов. Основной сегмент — это ядро целевой аудитории, приносящее наибольшую долю выручки. Смежные сегменты обладают схожими характеристиками, но не являются приоритетными для компании в текущий момент; они могут быть задействованы при расширении бизнеса.

Методы выделения сегментов

Существует два принципиальных подхода к сегментированию: априорный и апостериорный.

Априорный метод предполагает заранее выбранные гипотезы о критериях деления. Исследователь на основе здравого смысла и предыдущего опыта предполагает, что рынок делится, например, по уровню дохода, и проверяет эту гипотезу на данных. Метод прост и дёшев, но может не отражать реальных мотивов покупки.

Апостериорный метод (или «сегментирование на основе данных») не выдвигает предварительных гипотез. С помощью статистического анализа (кластерный анализ, деревья решений) потребителей группируют по сходству ответов на вопросы анкеты о предпочтениях, поведении и выгодах. Этот метод позволяет выявить неочевидные сегменты, но требует больших выборок и сложной обработки данных.

Стратегии охвата рынка

После выделения сегментов компания выбирает стратегию работы с ними. Выделяют три базовые стратегии:

1. Недифференцированный маркетинг — компания игнорирует различия сегментов и выходит на весь рынок с одним предложением. Экономически выгодна, но уязвима перед конкурентами, предлагающими более точные решения.
2. Дифференцированный маркетинг — компания разрабатывает отдельные предложения для нескольких сегментов. Позволяет увеличить долю рынка и лояльность, но требует больших затрат на производство и продвижение.
3. Концентрированный маркетинг — компания сосредотачивается на одном или двух сегментах. Характерен для малого бизнеса и стартапов, позволяет достичь сильной позиции в узкой нише, но несёт риск зависимости от одного сегмента.

Примеры сегментов на реальных рынках

На рынке автомобилей сегменты традиционно выделяются по размеру и цене: сегмент A (микрокары), B (малый класс), C (гольф-класс), D (бизнес-класс), E (представительский класс), а также отдельно сегменты кроссоверов, внедорожников и пикапов. Дополнительно рынок делится по типу двигателя (бензин, дизель, электромобиль) и назначению (личный, коммерческий транспорт).

На рынке безалкогольных напитков сегменты выделяются по поведенческому признаку: потребители, ищущие утоления жажды; потребители, ищущие энергию (энергетики); потребители здорового образа жизни (без сахара, натуральные соки). Психографический критерий делит рынок на консерваторов, приверженных традиционным вкусам, и новаторов, пробующих новые сочетания.

Значение сегментирования

Сегментирование рынка является обязательным этапом стратегического планирования. Оно позволяет компании сконцентрировать ограниченные ресурсы на наиболее прибыльных группах покупателей, точно позиционировать продукт, устанавливать обоснованную цену и выбирать эффективные каналы коммуникации. Отказ от сегментирования в условиях насыщенного конкурентного рынка ведёт к распылению маркетингового бюджета и потере доли рынка перед более сфокусированными игроками.

Источники

• Котлер Ф., Армстронг Г. «Основы маркетинга».
• Ламбен Ж.-Ж. «Менеджмент, ориентированный на рынок».
• Черчилль Г. А. «Маркетинговые исследования».
• Аакер Д. «Стратегическое рыночное управление».