Сторителлинг — техника повествования¶
Сторителлинг (от англ. storytelling — «искусство рассказывать истории») — практика конструирования и передачи нарративов (историй) с целью передачи информации, формирования эмоционального отклика и закрепления сообщения в памяти аудитории. Термин применяется в маркетинге, журналистике, образовании, публичных выступлениях, кинематографии, компьютерных играх и разработке программного обеспечения.
¶Происхождение и этимология
Слово образовано от англ. story («история») и telling («рассказывание»). В русском языке употребляется как заимствование с 1990-х — 2000-х годов, параллельно с термином «сторителлинг». Более ранний русский эквивалент — «повествование» или «нарратив».
Практика рассказывания историй существовала задолго до появления термина: устное народное творчество, эпос, проповеди, театральное действие. В академическом смысле нарратив как объект исследования оформился в структурализме (В. Пропп, К. Леви-Стросс), а в лингвистике — в нарратологии (Ж. Женетт, М. Бахтин).
¶Принципы
Ключевые элементы сторителлинга:
- Конфликт — противоречие, которое разрешается в ходе повествования;
- Герой — персонаж, с которым аудитория идентифицирует себя;
- Структура — последовательность завязки, развития, кульминации и развязки;
- Эмоциональность — вовлечение аудитории через эмпатию;
- Аутентичность — соответствие истории реальному опыту или фактам.
¶Виды сторителлинга
¶По области применения
| Область | Особенности |
|---|---|
| Маркетинг | Истории бренда, кейсы клиентов, «миссия» компании |
| Журналистика | Нарративная журналистика, репортаж, документалистика |
| Образование | Кейс-метод, дидактические истории |
| Кино и литература | Художественное повествование |
| Разработка игр | Лор, сюжетные кампании, диалоговые системы |
| Наука | Научная коммуникация, публичные лекции |
| Политика | Предвыборные нарративы, публичные выступления |
¶По субъекту
- Бренд-сторителлинг — истории от лица компании;
- Пользовательский сторителлинг — истории клиентов;
- Личный сторителлинг — автобиографические нарративы;
- Институциональный — истории организаций, государств, общественных движений.
¶Сторителлинг в маркетинге
Коммерческий сторителлинг стал отдельной дисциплиной в 1990-е годы, когда бренды перешли от функционального позиционирования к эмоциональному. История бренда Coca-Cola, кампании Nike с мотивационными нарративами, кейсы Apple — типичные примеры. В России практика активно развивалась с 2010-х годов в контент-маркетинге и SMM.
¶Сторителлинг в компьютерных играх
В игровой индустрии сторителлинг реализуется через:
- Диалоговые системы — ветвление реплик NPC;
- Лор — фоновые тексты, записки, кодексы;
- Геймплейный нарратив — история, раскрываемая через механику;
- Кинематографические вставки — пререндеренные и внутриигровые ролики.
Примеры российских игр с развитым сторителлингом: серия Pathologic студии Ice-Pick Lodge, Allods Online, Космические рейнджеры.
¶Сторителлинг в публичных выступлениях
Техника активно применяется в публичных речах: TED-лекции построены на принципе «одна история — одна идея». В российской практике элементы сторителлинга использовали выступления на форумах «Приоритет», «Россия — страна возможностей» и других публичных мероприятиях.
¶Критика
Критики сторителлинга указывают на:
- Риск подмены фактов нарративом (манипулятивный потенциал);
- Схематизм — «формулы» историй (например, мономиф Джозефа Кэмпбелла) могут приводить к шаблонности;
- Проблему достоверности — «истории брендов» часто конструируются задним числом.
¶См. также
- Нарратив
- Нарративная журналистика
- Маркетинг
- Мономиф
- Риторика
¶Источники
- Пропп В. Я. Морфология сказки. — Л., 1928.
- Кэмпбелл Дж. Тысячеликий герой. — 1949.
- Годин С. Все маркетологи — рассказчики. — 2012.
- Зарва Е. Сторителлинг для бизнеса. — М., 2019.
- Хейл С. TED Talks: официальное руководство по публичным выступлениям. — 2016.