Тёмные паттерны

Тёмные паттерны (от англ. dark patterns), также известные как обманные интерфейсы или манипулятивный дизайн, — это методы проектирования пользовательских интерфейсов, намеренно вводящие пользователя в заблуждение или подталкивающие его к совершению действий, которые не соответствуют его изначальным намерениям и интересам. Термин был введён в 2010 году британским специалистом по юзабилити Гарри Бригнуллом. Тёмные паттерны эксплуатируют когнитивные искажения, поведенческие стереотипы и недостаток внимания пользователя, чтобы увеличить конверсию, подписки, продажи или сбор персональных данных в ущерб прозрачности и добросовестности взаимодействия.

Классификация

Гарри Бригнулл выделил несколько основных типов тёмных паттернов, которые впоследствии были дополнены и уточнены другими исследователями и организациями, в том числе Федеральной торговой комиссией США (FTC) и Европейской комиссией.

Принуждение к действию (Forced Action)

Пользователь вынужден совершить нежелательное действие (например, подписаться на рассылку или предоставить контактные данные), чтобы получить доступ к основному функционалу или контенту. Пример: сайт, требующий регистрации для просмотра статьи, при том что регистрация не является необходимой для её чтения.

Подмена (Bait and Switch)

Пользователь намеревается выполнить одно действие, но интерфейс подменяет его на другое, обычно невыгодное для пользователя. Классический пример — кнопка «Отказаться от подписки» ведёт не к отмене, а к странице с предложением скидки, или кнопка «Закрыть» в рекламном окне на самом деле открывает рекламный сайт.

Скрытая стоимость (Hidden Costs)

На финальном этапе оформления заказа или подписки пользователь обнаруживает дополнительные, не объявленные ранее платежи (например, налоги, сборы за доставку, комиссии). Это часто встречается в интернет-магазинах и сервисах бронирования.

Подтверждение стыда (Confirmshaming)

Интерфейс использует эмоциональное давление, чтобы заставить пользователя отказаться от отмены действия. Например, при попытке отписаться от рассылки пользователь видит сообщение: «Нет, я не хочу экономить деньги» или «Нет, я предпочитаю оставаться невежественным». Это вызывает чувство вины или стыда.

Навязчивое повторение (Nagging)

Интерфейс многократно, часто в навязчивой форме, предлагает пользователю совершить определённое действие (например, оценить приложение, купить премиум-версию, поделиться контентом). Повторение продолжается до тех пор, пока пользователь не уступит.

Препятствие (Obstruction)

Процесс выполнения желаемого пользователем действия (например, отмены подписки, удаления аккаунта) намеренно усложняется. Пользователь сталкивается с многоступенчатыми формами, скрытыми кнопками, необходимостью звонить в службу поддержки или отправлять письмо на неочевидный адрес.

Социальное доказательство (Social Proof)

Использование ложных или вводящих в заблуждение сигналов социальной активности, чтобы убедить пользователя в популярности товара или услуги. Примеры: сообщения «5 человек сейчас смотрят этот товар», «Ещё 3 места по этой цене», «Иван П. только что купил этот курс».

Срочность (Urgency)

Создание искусственного ощущения дефицита времени или количества товара, чтобы подтолкнуть пользователя к быстрому, необдуманному решению. Примеры: таймер обратного отсчёта на скидку, который сбрасывается при перезагрузке страницы, или сообщение «Осталось всего 2 номера».

Скрытая реклама (Disguised Ads)

Рекламные объявления маскируются под обычный контент (статьи, кнопки навигации, элементы интерфейса), чтобы пользователь случайно на них кликнул. Часто встречается в мобильных играх и на новостных сайтах.

Сравнение с тёмными паттернами в интерфейсах

В отдельную категорию выделяют тёмные паттерны в конфиденциальности (privacy dark patterns), которые намеренно усложняют для пользователя контроль над своими данными. Например, кнопка «Согласиться на все файлы cookie» выделена ярким цветом, а кнопка «Настроить» — серая и мелкая. Или процесс отзыва согласия на обработку данных требует пройти несколько страниц с запутанными настройками.

История

Концепция тёмных паттернов получила широкое распространение после публикации Гарри Бригнуллом в 2010 году сайта darkpatterns.org (ныне deceptive.design), где он начал собирать примеры манипулятивного дизайна. В 2010-е годы, с ростом популярности мобильных приложений и платформ электронной коммерции, количество и разнообразие тёмных паттернов значительно увеличилось. Особенно активно они стали применяться в сфере подписок (стриминговые сервисы, фитнес-приложения, онлайн-игры), где отмена подписки часто оказывается намеренно затруднённой.

В 2020-е годы внимание регуляторов к тёмным паттернам усилилось. В 2021 году Федеральная торговая комиссия США (FTC) опубликовала доклад, в котором назвала тёмные паттерны одной из ключевых угроз для потребителей в цифровой среде. В 2022 году вступил в силу Калифорнийский закон о конфиденциальности (CCPA), который прямо запрещает использование тёмных паттернов для получения согласия на обработку данных. В Европейском союзе в рамках Общего регламента по защите данных (GDPR) и Закона о цифровых услугах (DSA) также вводятся нормы, ограничивающие использование манипулятивных интерфейсов.

Примеры

• Сервисы подписки: многие компании, такие как Amazon, Netflix, Spotify, в прошлом подвергались критике за сложные и запутанные процедуры отмены подписки. В 2023 году Федеральная торговая комиссия США (FTC) предложила правило «click to cancel» (нажми, чтобы отменить), которое обязывает компании делать процесс отмены подписки не сложнее, чем процесс её оформления.
• Мобильные игры: в играх, особенно бесплатных (free-to-play), широко используются тёмные паттерны, такие как навязчивые предложения купить игровую валюту, скрытые таймеры, которые заставляют ждать или платить, и «подтверждение стыда» при отказе от покупки.
• Социальные сети: платформы, такие как Facebook (принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена в РФ) и Instagram (принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена в РФ), используют тёмные паттерны для увеличения вовлечённости, например, уведомления, которые сложно отключить, или настройки конфиденциальности, которые по умолчанию раскрывают больше данных, чем необходимо.
• Интернет-магазины: часто применяют «скрытую стоимость» (добавление платной доставки или страховки на последнем шаге оформления заказа) и «срочность» (таймеры обратного отсчёта, которые не соответствуют реальному времени действия акции).

Критика и правовое регулирование

Тёмные паттерны подвергаются критике со стороны правозащитных организаций, потребительских объединений и регулирующих органов. Основные претензии: нарушение права потребителя на осознанный выбор, введение в заблуждение, нарушение законов о защите персональных данных и недобросовестная конкуренция.

В ряде стран начали вводиться законодательные меры, направленные на борьбу с тёмными паттернами. В России, в соответствии с Федеральным законом «О защите прав потребителей» и Законом «О рекламе», использование вводящих в заблуждение интерфейсов может быть признано нарушением. Однако прямого и всеобъемлющего законодательного акта, специально посвящённого тёмным паттернам, в РФ на начало 2024 года не принято. Тем не менее, Роскомнадзор и Федеральная антимонопольная служба (ФАС) в своих разъяснениях и предписаниях неоднократно указывали на недопустимость использования интерфейсов, которые вводят пользователей в заблуждение, особенно в отношении сбора согласия на обработку персональных данных.

См. также

• Юзабилити
• Поведенческая экономика
• Когнитивное искажение
• Дизайн взаимодействия
• Манипуляция массовым сознанием

Источники

1. Brignull, Harry. «Dark Patterns: Deception vs. Honesty in UI Design.» A List Apart, 2011.
2. Federal Trade Commission. «Bringing Dark Patterns to Light.» FTC Staff Report, 2022.
3. European Commission. «Behavioural study on the impact of ‘dark patterns’ on consumers.» 2022.
4. Mathur, Arunesh, et al. «Dark Patterns at Scale: Findings from a Crawl of 11K Shopping Websites.» Proceedings of the ACM on Human-Computer Interaction, 2019.
5. Федеральный закон «О защите прав потребителей» от 07.02.1992 № 2300-1.
6. Федеральный закон «О персональных данных» от 27.07.2006 № 152-ФЗ.
7. Разъяснения Федеральной антимонопольной службы России по вопросам недобросовестной конкуренции в цифровой среде.