Виральность¶

Виральность (от англ. viral — «вирусный») — явление быстрого и массового распространения информации в интернете, при котором пользователи добровольно пересылают контент друг другу, подобно тому как вирус распространяется между носителями. Термин стал употребляться в маркетинге и медиа в начале 2000-х годов и обозначает контент, охват которого многократно превышает затраты на его создание и продвижение.

¶Происхождение термина

Метафора «вирусного» распространения информации появилась в 1990-х годах в связи с развитием электронной почты и ранних интернет-сообществ. Письмо-«цепочка», которое получатели пересылали адресатам, стало первым массовым примером вирального распространения. В маркетинге термин закрепился после публикации книги Джастин Холмэнда «The Anatomy of Buzz» (2000) и исследований о «сарафанном радио» в цифровой среде.

¶Механика распространения

Виральный контент распространяется по принципу социального заражения: каждый новый пользователь становится «переносчиком», показывая контент своим контактам. Ключевые факторы, определяющие виральность:

• Эмоциональная насыщенность — контент, вызывающий сильные эмоции (удивление, гнев, восхищение, смех), чаще пересылается.
• Практическая ценность — полезные советы, инструкции, лайфхаки.
• Идентификация — материал, с которым аудитория себя ассоциирует.
• Неожиданность — отступление от шаблонов и ожиданий.
• Короткий формат — видео, мемы, картинки, которые легко воспринимаются и пересылаются.

¶История

¶Ранние примеры

Одним из первых виральных феноменов интернет-культуры стал видеоролик «Dancing Baby» (1996) — трёхмерная анимация танцующего младенца, распространявшаяся по электронной почте. В 2001 году вирусную популярность получил Flash-ролик «All Your Base Are Belong to Us».

¶Социальные сети

Развитие социальных сетей (Facebook, Twitter, YouTube, ВКонтакте) резко увеличило скорость распространения. В 2007 году ролик «Evolution of Dance» собрал сотни миллионов просмотров. В России виральными становились ролики студии «Смешарики», шоу «Дом-2», а также пользовательские видео, попавшие в топ YouTube.

¶Мемы

Мемы — единицы культурной информации, копирующиеся и мутирующие — стали основной формой вирального контента. Классические примеры: «Nyan Cat», «Дрейк хлопает», «Woman Yelling at a Cat», «Слава России» (Slav Squat). Мемы часто создаются анонимно и развиваются коллективно.

¶Виральный маркетинг

Компании используют виральность для продвижения продуктов. Примеры:

• Blendtec (2006) — серия роликов «Will It Blend?», где блендер измельчает iPhone и другие предметы.
• Dollar Shave Club (2012) — рекламный ролик, набравший миллионы просмотров.
• Old Spice (2010) — кампания с актёром Айзеком Хейсом-младшим.
• «Яндекс» и «Тинькофф» — активно используют виральные форматы в рекламе.

Виральный маркетинг отличается от традиционного тем, что основная часть охвата достигается за счёт добровольного распространения пользователями, а не платного размещения.

¶Психология

Исследования показывают, что пересылка контента связана с социальным обменом: пользователь, делясь материалом, получает социальный капитал — одобрение, внимание, статус. Нейробиологические исследования подтверждают, что просмотр эмоционально насыщенного контента активирует те же зоны мозга, что и реальные социальные взаимодействия.

¶Критика

Виральность часто используется для распространения дезинформации, фейковых новостей и скам-схем. В 2016 году в ходе президентских выборов в США виральные фейки получили широкое освещение. В России проблема виральных фейков обсуждается в контексте противодействия дезинформации. Кроме того, критики указывают на «усталость от вирусности»: аудитория становится менее восприимчивой к попыткам компаний создать виральный контент.

¶См. также

• Мем
• Социальные сети
• Интернет-маркетинг
• Дезинформация

¶Источники

• Berger J., Milkman K. «What Makes Online Content Viral?» — Journal of Marketing Research, 2012
• Holmwood J. «The Anatomy of Buzz» — Currency, 2000
• Shifman L. «Memes in Digital Culture» — MIT Press, 2014