Woke-washing

Woke-washing (от англ. woke — «пробуждённый», в переносном смысле — социально сознательный, и whitewashing — «отбеливание», сокрытие недостатков) — это маркетинговая и PR-стратегия, при которой компания, бренд или организация публично демонстрируют приверженность социально значимым, прогрессивным или леволиберальным ценностям (таким как расовое равенство, гендерное равноправие, защита окружающей среды, права ЛГБТ (движение признано экстремистским и запрещено в РФ), инклюзивность), но при этом не предпринимают реальных и существенных действий для достижения этих целей, а зачастую и вовсе действуют вопреки декларируемым принципам. Термин носит критический характер и указывает на лицемерие, неискренность и использование социальной повестки исключительно для улучшения имиджа и увеличения прибыли.

История и происхождение термина

Термин «woke-washing» возник в англоязычном публицистическом и академическом дискурсе в середине 2010-х годов как развитие более ранних понятий «greenwashing» (гринвошинг — экологическая имитация) и «pinkwashing» (пинквошинг — использование ЛГБТ-тематики для отвлечения от других проблем). Само слово «woke» в афроамериканском английском (AAVE) первоначально означало «пробуждённый» к расовой несправедливости, но к 2010-м годам стало обозначать более широкий спектр леволиберальных убеждений.

Впервые термин «woke-washing» был зафиксирован в 2016 году в статье британского журнала The Economist, где анализировалось, как крупные корпорации, такие как PepsiCo и Starbucks, начали активно использовать лозунги социальной справедливости в рекламе, не меняя при этом своей внутренней политики (например, в отношении налогов или трудовых прав). Широкую известность термин получил после скандальной рекламной кампании Pepsi 2017 года с участием Кендалл Дженнер, которая была воспринята как тривиализация протестного движения Black Lives Matter.

Классификация и виды

Woke-washing может проявляться в различных формах, которые часто пересекаются:

По сфере имитации

1. Расовый woke-washing: Демонстрация поддержки расового равенства (Black Lives Matter, борьба с дискриминацией) без реальных изменений в корпоративной культуре, найме или цепочках поставок. Пример: выпуск «черных» линеек продуктов или смена логотипа на цвета флага BLM без изменения состава совета директоров.
2. Гендерный woke-washing: Поддержка феминизма и гендерного равенства (femvertising) при сохранении гендерного разрыва в оплате труда или сексистских стереотипов в корпоративной политике.
3. Экологический woke-washing (часто пересекается с гринвошингом): Декларирование борьбы с изменением климата при продолжении загрязнения окружающей среды. Отличие от классического гринвошинга — акцент не на «экологичности» продукта, а на «социальной ответственности» компании в целом.
4. **ЛГБТ (организация признана экстремистской, деятельность запрещена в РФ)-воквошинг (пинквошинг):** Использование радужной символики и поддержка ЛГБТ-сообщества (движение признано экстремистским и запрещено в РФ) в рекламных кампаниях (например, в «Месяц гордости») при финансировании политиков, выступающих против прав ЛГБТ (движение признано экстремистским и запрещено в РФ), или дискриминации сотрудников по признаку сексуальной ориентации.

По степени вовлечённости

1. Поверхностный (символический): Ограничивается сменой логотипа, публикацией заявлений в соцсетях или выпуском лимитированных серий товаров. Не требует существенных затрат или изменений в бизнес-модели.
2. Стратегический: Включает создание формальных программ Diversity, Equity & Inclusion (DEI), найм «директоров по разнообразию» и публикацию отчётов о социальной ответственности (ESG), но без реального влияния на ключевые бизнес-процессы.
3. Политический: Компания лоббирует определённые социальные инициативы (например, повышение минимальной оплаты труда) в публичном поле, одновременно противодействуя профсоюзам на своих предприятиях.

Причины и механизмы

Основная причина woke-washing — стремление компаний получить экономические выгоды от ассоциации с социально одобряемыми ценностями, не неся при этом издержек на реальные изменения. Исследования показывают, что потребители, особенно из поколений миллениалов и зумеров, склонны выбирать бренды, которые разделяют их ценности. Это создаёт рыночный стимул для имитации социальной ответственности.

Механизмы реализации включают:

• Публичные заявления: Выпуск пресс-релизов и постов в соцсетях в ответ на общественные события (например, убийство Джорджа Флойда).
• Рекламные кампании: Использование образов меньшинств, инклюзивных слоганов и социальных нарративов.
• Корпоративная символика: Изменение логотипов, добавление радужных флагов или значков BLM.
• Партнёрства: Сотрудничество с НКО и активистами, часто на короткий срок или с ограниченным бюджетом.
• Отчётность: Публикация «красивых» отчётов ESG, в которых акцент делается на позитивных инициативах, а негативные аспекты (налоговые схемы, загрязнение, трудовые споры) замалчиваются.

Критика и последствия

Woke-washing подвергается критике с разных сторон:

1. Со стороны левых и активистов: Критикуется как форма эксплуатации социальных движений для извлечения прибыли. Активисты утверждают, что woke-washing обесценивает реальную борьбу за права, превращая её в товар. Кроме того, он может создавать иллюзию прогресса, отвлекая внимание от системных проблем.
2. Со стороны правых и консерваторов: Критикуется как лицемерная форма «корпоративного активизма», которая навязывает потребителям политическую повестку и подрывает традиционные ценности. В ряде стран (включая Россию, где движение ЛГБТ признано экстремистским и запрещено) woke-washing рассматривается как продвижение чуждой идеологии.
3. Со стороны бизнес-аналитиков: Отмечается, что woke-washing несёт репутационные риски. Если несоответствие между словами и делами становится очевидным (например, после журналистских расследований), компания может столкнуться с бойкотом, падением продаж и судебными исками. Примером служит скандал с компанией Patagonia, которая, несмотря на свою экологическую репутацию, была обвинена в использовании поставщиков, нарушающих трудовые права.

Последствия woke-washing для общества неоднозначны. С одной стороны, он может способствовать популяризации социальных идей и повышению осведомлённости о проблемах. С другой — он подрывает доверие к корпоративным заявлениям и может привести к цинизму потребителей.

Примеры

• PepsiCo (2017): Реклама с Кендалл Дженнер, которая вручает банку Pepsi полицейскому на фоне протестов, была воспринята как тривиализация движения BLM и вызвала массовую критику. Компания извинилась и сняла ролик.
• Starbucks (2018): После инцидента с арестом двух афроамериканцев в филадельфийском кафе компания закрыла 8000 магазинов на день для проведения тренингов по расовой чувствительности. Критики отметили, что это была разовая акция, не изменившая системных проблем с дискриминацией в сети.
• H&M (2018): Реклама с чернокожим мальчиком в толстовке с надписью «Coolest Monkey in the Jungle» была воспринята как расистская. Компания извинилась, но инцидент показал недостаток культурной чувствительности в маркетинговом отделе.
• Многие компании в «Месяц гордости»: Крупные бренды (Apple, Nike, Target) выпускают радужную продукцию, но при этом продолжают работать в странах, где права ЛГБТ (движение признано экстремистским и запрещено в РФ) нарушаются, или финансируют политиков, выступающих против таких прав.

Источники

• The Economist. «Woke-washing: How brands use social justice to sell products». 2016.
• Journal of Business Ethics. «The Rise of Woke-Washing: A Critical Analysis of Corporate Social Justice Rhetoric». 2020.
• Harvard Business Review. «The Problem with Woke-Washing». 2019.
• The Guardian. «Pepsi pulls Kendall Jenner ad after backlash over Black Lives Matter protest imagery». 2017.
• Vox. «The “woke-washing” of corporate America, explained». 2020.