Закон о маркировке интернет-рекламы¶

Закон о маркировке интернет-рекламы — совокупность нормативных правовых актов Российской Федерации, устанавливающих обязательные требования к учёту, маркировке и предоставлению отчётности о распространении рекламы в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет». Основным документом, регулирующим данную сферу, является Федеральный закон от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ «О рекламе» (в редакции, действующей с 1 сентября 2022 года), а также подзаконные акты, принятые во исполнение Федерального закона от 2 июля 2021 года № 347-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон «О рекламе»». Закон направлен на повышение прозрачности рынка интернет-рекламы, борьбу с недобросовестной конкуренцией и обеспечение контроля за расходами на рекламу, в том числе со стороны иностранных агентов.

¶История принятия

Необходимость регулирования интернет-рекламы в России обсуждалась с середины 2010-х годов. В 2018 году Федеральная антимонопольная служба (ФАС России) инициировала обсуждение концепции маркировки рекламы в сети. Основной предпосылкой стало значительное увеличение объёмов цифровой рекламы и сложность её отслеживания традиционными методами.

2 июля 2021 года был принят Федеральный закон № 347-ФЗ, который внёс изменения в статью 18.1 Федерального закона «О рекламе». Закон вступил в силу с 1 сентября 2022 года, однако для участников рынка был установлен переходный период до 1 марта 2023 года, в течение которого допускалось распространение рекламы без обязательной маркировки при условии предоставления сведений в Роскомнадзор. С 1 марта 2023 года требования стали обязательными для всех участников рынка.

¶Основные положения

¶Обязанность маркировки

Согласно закону, любая реклама, распространяемая в интернете на территории Российской Федерации, должна содержать пометку «Реклама» и указание на рекламодателя. Для рекламы, распространяемой в социальных сетях, мессенджерах, на сайтах и в мобильных приложениях, требуется также указывать сведения о лице, осуществляющем распространение рекламы (рекламораспространителе), и о лице, организующем её распространение (операторе рекламных данных).

¶Учёт и отчётность

Закон обязывает всех участников цепочки распространения рекламы (рекламодателей, рекламораспространителей, операторов рекламных систем) передавать информацию о каждой рекламной кампании в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), оператором которого является Роскомнадзор. В реестр вносятся следующие данные:

• текст рекламы или ссылка на креатив;
• данные о рекламодателе и рекламораспространителе;
• целевая аудитория (география, пол, возраст);
• бюджет кампании;
• даты начала и окончания показа;
• количество показов и переходов.

¶Ответственность за нарушение

За нарушение требований закона предусмотрена административная ответственность по статье 14.3 Кодекса об административных правонарушениях РФ (КоАП РФ). Штрафы для должностных лиц составляют от 10 000 до 30 000 рублей, для юридических лиц — от 100 000 до 500 000 рублей. В случае повторного нарушения или непредоставления информации в ЕРИР штрафы могут быть увеличены до 1 000 000 рублей. Также возможна блокировка сайта или страницы, на которых распространяется немаркированная реклама.

¶Классификация участников

¶Рекламодатель

Лицо, заказывающее рекламу и оплачивающее её. Обязан предоставить данные о себе и своей рекламе в ЕРИР. Для физических лиц требуется указать ФИО и ИНН, для юридических — наименование и ИНН.

¶Рекламораспространитель

Лицо, непосредственно размещающее рекламу на своём ресурсе (владелец сайта, приложения, блогер). Обязан передавать данные о показах и аудитории.

¶Оператор рекламных данных (ОРД)

Специализированная организация, уполномоченная на сбор, хранение и передачу данных о рекламе в ЕРИР. ОРД проходят аккредитацию в Роскомнадзоре. На 2024 год аккредитовано несколько десятков ОРД, включая «Яндекс.Директ», VK, «Сбербанк», «МедиаСкаут» и другие.

¶Техническая реализация

¶Маркировка через ОРД

Наиболее распространённый способ. Рекламодатель или рекламораспространитель заключает договор с ОРД, который автоматически добавляет к рекламному объявлению токен (уникальный идентификатор) и передаёт данные в ЕРИР. Токен может быть визуальным (текстовая строка) или невидимым (встраивается в код объявления).

¶Самостоятельная маркировка

Для рекламы, размещаемой без использования рекламных систем (например, на собственном сайте), возможна ручная маркировка через личный кабинет ЕРИР. В этом случае рекламодатель самостоятельно вносит все данные.

¶Маркировка в социальных сетях и мессенджерах

С 1 марта 2023 года реклама в социальных сетях (ВКонтакте, Одноклассники, Telegram) и мессенджерах также подлежит маркировке. Для рекламных постов в Telegram-каналах требуется указание пометки «Реклама» и данных о рекламодателе. Владельцы каналов обязаны передавать сведения о рекламных публикациях в ЕРИР.

¶Применение и значение

¶Для рекламодателей

Закон позволяет контролировать расходы на рекламу, исключать мошеннические схемы (например, накрутку показов) и получать достоверную статистику. Для крупных рекламодателей, особенно работающих с иностранными агентами, маркировка стала обязательным условием соблюдения законодательства.

¶Для потребителей

Маркировка даёт возможность идентифицировать рекламный контент, отличать его от органического (нерекламного) и видеть, кто именно заказывает рекламу. Это повышает доверие к информации в интернете.

¶Для государства

Закон обеспечивает прозрачность рекламного рынка, позволяет собирать налоги с рекламных доходов и контролировать деятельность иностранных агентов. Роскомнадзор получил инструмент для мониторинга рекламных бюджетов и выявления нарушений.

¶Критика и проблемы

¶Административная нагрузка

Многие участники рынка, особенно малые и средние предприятия, а также блогеры, столкнулись с необходимостью внедрения новых процессов и привлечения дополнительных ресурсов для соблюдения требований. Это привело к росту издержек.

¶Сложности с технической реализацией

Интеграция с ОРД и передача данных в ЕРИР требуют технической подготовки. Некоторые рекламные системы (например, зарубежные) не предоставляют возможности автоматической маркировки, что создаёт трудности для рекламодателей, работающих с ними.

¶Неоднозначность трактовок

В ряде случаев возникают споры о том, что именно считать рекламой. Например, нативная реклама, партнёрские ссылки, упоминания брендов в блогах — не всегда однозначно квалифицируются как реклама. ФАС России и Роскомнадзор выпускают разъяснения, но практика продолжает формироваться.

¶Влияние на рынок

Некоторые эксперты отмечают, что закон привёл к сокращению объёмов интернет-рекламы, особенно со стороны малого бизнеса и блогеров, а также к уходу части рекламодателей в «серые» схемы. Однако официальная статистика Роскомнадзора показывает рост количества зарегистрированных рекламных кампаний и объёмов переданных данных.

¶Связанные нормативные акты

• Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» (статья 18.1).
• Федеральный закон от 02.07.2021 № 347-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон «О рекламе»».
• Приказ Роскомнадзора от 30.11.2022 № 190 «Об утверждении Порядка ведения Единого реестра интернет-рекламы».
• Постановление Правительства РФ от 28.11.2022 № 2153 «Об утверждении Правил предоставления информации о рекламе в сети «Интернет»».

¶Источники

• Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ (актуальная редакция).
• Федеральный закон от 02.07.2021 № 347-ФЗ.
• Официальный сайт Роскомнадзора: раздел «Единый реестр интернет-рекламы».
• Разъяснения ФАС России по вопросам маркировки интернет-рекламы (2022–2024).
• Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях (статья 14.3).