Анализ среды в менеджменте¶

Анализ среды — это совокупность методов и процедур исследования внешних и внутренних условий, в которых действует организация, отрасль или проект, с целью выявления возможностей и угроз, сильных и слабых сторон. В менеджменте и стратегическом планировании анализ среды служит основой для постановки целей, выбора стратегии и принятия управленческих решений. Он предполагает изучение факторов, находящихся как за пределами объекта (макросреда и микросреда), так и внутри него (внутренняя среда).

¶Общая характеристика

Анализ среды исходит из представления об организации как открытой системе, которая обменивается ресурсами с внешним окружением и зависит от него. Изменения во внешней среде — экономические, политические, технологические, социальные — влияют на доступность ресурсов, спрос и условия конкуренции. Внутренняя среда определяет способность организации реагировать на эти изменения.

Основные задачи анализа среды:

• выявление факторов, влияющих на деятельность объекта;
• оценка их значимости и динамики;
• определение возможностей и угроз;
• сопоставление внешних условий с внутренними ресурсами;
• подготовка информации для стратегических решений.

¶Уровни среды

В теории менеджмента принято разделять среду на несколько уровней.

¶Макросреда

Макросреда включает факторы косвенного воздействия, которые организация, как правило, не может контролировать. Их обычно группируют по модели PEST (позднее расширенной до PESTEL):

¶Микросреда

Микросреда — это факторы прямого воздействия: потребители, поставщики, конкуренты, посредники, контактные аудитории, государственные органы. Для её анализа часто применяют модель пяти сил конкуренции Майкла Портера, оценивающую угрозу появления новых игроков, рыночную власть поставщиков и покупателей, угрозу товаров-заменителей и интенсивность соперничества.

¶Внутренняя среда

Внутренняя среда охватывает ресурсы и процессы самой организации: кадры, финансы, технологии, организационную структуру, корпоративную культуру, систему управления. Её анализ направлен на выявление сильных и слабых сторон.

¶Основные методы

¶SWOT-анализ

Наиболее распространённый инструмент, сводящий результаты исследования в матрицу из четырёх полей: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности), Threats (угрозы). Сильные и слабые стороны относятся к внутренней среде, возможности и угрозы — к внешней. SWOT-анализ удобен для наглядного сопоставления, но требует подкрепления количественными оценками.

¶PEST- и PESTEL-анализ

Применяются для изучения макросреды. Каждый фактор оценивается по силе влияния и вероятности изменения, что позволяет выделить наиболее значимые.

¶SNW-анализ

Развитие SWOT, в котором внутренние факторы оцениваются по трём позициям: Strong (сильная), Neutral (нейтральная), Weak (слабая). Нейтральная позиция соответствует среднерыночному уровню и позволяет точнее позиционировать организацию.

¶Матричные методы

К ним относятся матрица Бостонской консалтинговой группы (BCG), матрица McKinsey — General Electric, матрица Ансоффа. Они связывают характеристики среды с положением продукта или бизнес-единицы на рынке.

¶Экспертные и количественные методы

Используются опросы экспертов, метод Дельфи, сценарное планирование, построение профиля среды, а также статистические и экономико-математические модели.

¶Применение

Анализ среды применяется в стратегическом менеджменте, маркетинге, управлении проектами, государственном и муниципальном управлении, экологии и других областях. В маркетинге он дополняется анализом рынка и потребительского поведения; в управлении проектами — оценкой рисков; в экологии термин «анализ среды» обозначает исследование физических, химических и биологических параметров природной среды (воды, воздуха, почвы), что является самостоятельной областью и не совпадает с управленческим значением.

В России методы анализа среды вошли в практику в 1990-е годы вместе с распространением западных учебников по менеджменту и маркетингу. Сегодня они используются как в крупных компаниях, так и в малом бизнесе, а также в программах стратегического развития регионов.

¶Ограничения

Критики отмечают, что результаты анализа среды субъективны и зависят от квалификации экспертов, а статические матрицы плохо отражают быстрые изменения. Кроме того, чрезмерный объём собранных данных затрудняет выделение действительно значимых факторов. Поэтому анализ среды рассматривается как регулярная процедура, а не разовое мероприятие.

Источники: учебники по стратегическому менеджменту (И. Ансофф, М. Портер, А. Томпсон, А. Стрикленд), работы по маркетингу (Ф. Котлер), публикации по PEST- и SWOT-анализу.