Click & collect

Click & collect — это модель розничной торговли, при которой покупатель заказывает товары онлайн (через интернет-магазин, мобильное приложение или по телефону), а затем самостоятельно забирает их в физическом магазине, пункте выдачи или специальном постамате. Данный формат сочетает в себе преимущества электронной коммерции (удобство выбора, подробная информация о товаре) и традиционной розницы (отсутствие ожидания доставки, возможность немедленного получения, экономия на доставке).

История и происхождение

Концепция, при которой заказ оформляется дистанционно, а выдача происходит офлайн, возникла задолго до появления интернета. Её прообразом можно считать систему заказа товаров по каталогам с получением в магазине или на складе, распространённую в США и Европе в первой половине XX века. Однако современное понимание click & collect сформировалось в середине 2000-х годов с развитием интернет-торговли.

Первыми массовое внедрение начали крупные сетевые ритейлеры Великобритании, такие как Tesco и Sainsbury’s. К началу 2010-х годов формат стал стандартным предложением для большинства крупных продуктовых сетей и магазинов одежды в Европе и Северной Америке. В России пионерами выступили гипермаркеты «Ашан» и «О’Кей», запустившие сервис в начале 2010-х годов. К середине 2020-х годов click & collect стал обязательным элементом омниканальной стратегии большинства крупных розничных сетей в РФ, включая «Магнит», X5 Group, «Спортмастер» и «М.Видео-Эльдорадо».

Классификация и виды

Модель click & collect включает несколько разновидностей, различающихся по месту и способу получения заказа:

По месту выдачи

Внутри магазина (In-store collection): Заказ собирается сотрудниками магазина и выдается покупателю в специальной зоне (стойка выдачи, касса). Наиболее распространённый вариант для продуктовых и универсальных магазинов.
Пункт выдачи заказов (ПВЗ): Отдельное помещение, часто расположенное вблизи магазина или в отдельном здании. Характерен для интернет-магазинов, не имеющих собственной розничной сети (например, Wildberries, Ozon).
Постамат (Pick-up point): Автоматизированный терминал с ячейками, куда помещается заказ. Покупатель получает код доступа и забирает товар в любое время. Распространён в торговых центрах, на заправках и в жилых комплексах.
«С парковки» (Curbside pickup): Покупатель остаётся в автомобиле, а сотрудник магазина выносит заказ и кладёт его в багажник или передаёт через окно. Получил широкое распространение в США и Европе в период пандемии COVID-19. В России используется редко.

По времени получения

Стандартный (Standard): Заказ собирается в течение нескольких часов или к следующему дню.
Экспресс (Express): Заказ готов к выдаче в течение 15–60 минут. Требует высокой автоматизации склада и близкого расположения магазина к покупателю.
По предварительной записи (Scheduled): Покупатель выбирает конкретный временной слот для получения.

Технология и устройство процесса

Процесс click & collect состоит из нескольких этапов, каждый из которых может быть автоматизирован с разной степенью глубины:

Оформление заказа: Покупатель на сайте или в приложении выбирает товары, указывает способ получения «самовывоз» и выбирает конкретный магазин или ПВЗ. Система резервирует товар в реальном времени (интеграция с системой управления запасами — WMS).
Сборка заказа: После оплаты (или при выборе оплаты при получении) задание на сборку поступает на терминал сотрудника магазина. Сотрудник собирает товары с полок торгового зала или со склада. В крупных сетях используются сканеры штрих-кодов и системы голосового управления.
Хранение и упаковка: Собранный заказ помечается биркой с номером, упаковывается и размещается в зоне хранения (стеллажи, холодильники, ячейки постамата). В продуктовых сетях важно соблюдение температурного режима.
Уведомление покупателя: После сборки покупателю приходит push-уведомление, SMS или электронное письмо с информацией о готовности заказа и сроке его хранения (обычно от 1 до 7 дней).
Выдача: Покупатель называет номер заказа (или показывает QR-код), сотрудник находит заказ, сканирует его, проверяет соответствие (при необходимости) и передаёт покупателю. В постаматах процедура полностью автоматизирована.

Преимущества и недостатки

Для покупателя

Преимущества:

Экономия на доставке (часто самовывоз бесплатный или дешевле курьерской доставки).
Возможность проверить товар перед оплатой (особенно актуально для одежды, обуви, электроники).
Быстрое получение (не нужно ждать курьера, можно забрать в удобное время, в том числе в день заказа).
Возможность отказаться от части заказа на месте.

Недостатки:

Необходимость самостоятельно добираться до точки выдачи (трата времени и транспорта).
Ограниченное время хранения заказа.
Риск, что товара не окажется в наличии в выбранном магазине (при сбое в системе резервирования).

Для ритейлера

Преимущества:

Увеличение среднего чека: покупатели, пришедшие за заказом, часто совершают дополнительные импульсные покупки в магазине (по разным данным, на 15–30%).
Снижение затрат на последнюю милю (доставка до покупателя заменяется самовывозом).
Привлечение трафика в физические магазины, что важно для поддержания их рентабельности.
Возможность эффективно управлять запасами, используя склад магазина как распределительный центр.

Недостатки:

Дополнительная нагрузка на персонал магазина (необходимость выделять сотрудников на сборку и выдачу).
Требования к организации пространства (нужна зона хранения и выдачи).
Риск ошибок при сборке (не тот товар, брак) и, как следствие, возвратов.

Применение в различных отраслях

Модель click & collect наиболее распространена в следующих сегментах розничной торговли:

Продуктовый ритейл: Заказы через сайт или приложение с получением в магазине или через постамат. Ключевой фактор — скорость сборки (часто до 1 часа) и соблюдение холодовой цепи.
Одежда и обувь: Покупатели часто заказывают несколько размеров или моделей для примерки, а затем возвращают неподходящие прямо в магазине.
Электроника и бытовая техника: Заказ крупногабаритных товаров (телевизоры, холодильники) с самовывозом из магазина позволяет избежать повреждений при доставке.
Книги и канцтовары: Удобный способ заказа редких изданий или учебников.
Товары для дома и DIY (строительные материалы): Самовывоз тяжёлых и крупногабаритных товаров (цемент, доски, сантехника) экономит на доставке.

Влияние пандемии COVID-19

Пандемия коронавируса в 2020–2021 годах стала мощным катализатором роста click & collect. В условиях локдаунов и ограничений на передвижение многие потребители перешли на онлайн-заказы, а самовывоз стал безопасной альтернативой посещению магазинов с большим скоплением людей. Ритейлеры, ранее не имевшие такой услуги, были вынуждены внедрить её в кратчайшие сроки. По оценкам аналитиков, в 2020 году объём заказов по модели click & collect в мире вырос на 50–80% по сравнению с 2019 годом. В России, по данным Data Insight, доля самовывоза в структуре онлайн-продаж продуктов питания достигла 40% в 2021 году.

Перспективы развития

Основные тренды развития click & collect включают:

Автоматизация: Внедрение роботизированных систем сборки заказов (микро-фулфилмент) непосредственно в магазинах, что сокращает время ожидания и снижает нагрузку на персонал.
Интеграция с постаматами: Расширение сети постаматов, особенно в жилых кварталах и на транспортных узлах, что делает самовывоз максимально удобным.
Использование технологий: Применение компьютерного зрения для автоматической идентификации покупателя при выдаче (например, по номеру автомобиля при curbside pickup).
Гибридные форматы: Возможность заказать товар онлайн, а забрать его не только в магазине, но и в любом другом пункте выдачи сети, включая партнёрские ПВЗ.

Источники

Data Insight. «Рынок e-commerce в России 2023». Аналитический отчёт.
Invesp. «Click and Collect Statistics: The Ultimate Collection». 2022.
McKinsey & Company. «The future of grocery: Click-and-collect and the new retail landscape». 2021.
РБК. «Как пандемия изменила рынок доставки продуктов». 2021.
Harvard Business Review. «The Rise of Click-and-Collect». 2020.

BFOmetr — база данных и аналитика по компаниям России.

На главную BFOmetr →