Джинсы Levi's: история и особенности¶

Джинсы Levi's — торговая марка джинсовой одежды, выпускаемая американской компанией Levi Strauss & Co. (основана в 1853 году). Считается одним из старейших и наиболее узнаваемых брендов джинсов в мире; именно с этой маркой связывают появление классических синих джинсов на заклёпках как массового предмета одежды. Штаб-квартира компании расположена в Сан-Франциско (штат Калифорния, США).

¶История

Основатель компании Ливай Стросс (Levi Strauss, 1829–1902) — выходец из Баварии, эмигрировавший в США в 1847 году. В 1853 году он открыл в Сан-Франциско оптовую торговлю галантереей и тканями, снабжая золотоискателей Калифорнии. Среди товаров были прочные парусиновые и хлопчатобумажные ткани.

В 1873 году портной Джейкоб Дэвис (Jacob Davis), клиент Стросса из Невады, предложил укреплять карманы рабочих брюк металлическими заклёпками в местах наибольшей нагрузки. Не имея средств на патент, он обратился к Строссу, и 20 мая 1873 года они совместно получили патент США № 139 121 на «улучшение крепления карманов». Эта дата считается днём рождения современных джинсов.

Изначально изделие называлось «waist overalls» («комбинезон до пояса») и предназначалось для рабочих, фермеров, ковбоев и шахтёров. Термин «джинсы» закрепился позднее, а название «Levi's» стало употребляться как обозначение продукции компании.

¶Ключевые модели

Модель 501 (в обиходе — «пятьсот первые») остаётся наиболее узнаваемой: её носили президенты США, рок-музыканты и актёры. Отдельные экземпляры винтажных 501 продаются на аукционах за десятки тысяч долларов.

¶Материалы и конструкция

Классические джинсы Levi's шьются из денима — плотной хлопчатобумажной ткани саржевого переплетения. Характерные элементы конструкции:

• металлические заклёпки на карманах и углах гульфика;
• двойная прострочка швов;
• кожаная или бумажная нашивка (patch) с логотипом на поясе сзади;
• «красный ярлык» (Red Tab) на правом заднем кармане — введён в 1936 году для отличия от подделок;
• дугообразная строчка (arcuate) на задних карманах.

Цвет индиго получают окрашиванием нитей основы; со временем ткань выцветает, образуя характерные потёртости.

¶Развитие и распространение

В начале XX века джинсы оставались рабочей одеждой. Перелом произошёл в 1930–1950-е годы: ковбойские фильмы, а затем молодёжная культура сделали джинсы символом свободы и бунтарства. В 1950-е в школах США джинсы даже запрещали как «неподобающую» одежду. В 1960-е Levi's стала символом контркультуры, а к 1970-м джинсы превратились в повседневную одежду широких слоёв населения.

В СССР и России джинсы Levi's в 1970–1980-е годы были дефицитным и престижным товаром, предметом спекуляции и «фарцовки». Оригинальные «левисы» считались признаком достатка и западного стиля жизни.

¶Бренд и бизнес сегодня

Levi Strauss & Co. — публичная компания, акции которой торгуются на Нью-Йоркской бирже с 2019 года. Помимо Levi's, ей принадлежат марки Dockers и Signature by Levi Strauss & Co. Продукция продаётся более чем в 100 странах. Компания ведёт борьбу с контрафактом, защищая товарные знаки (в частности, изображение дуговой строчки и красного ярлыка).

¶Критика

Марку критикуют за перенос части производства в страны с дешёвой рабочей силой, что вызывает вопросы об условиях труда; компания декларирует программы по соблюдению прав работников и снижению воздействия на окружающую среду. Отмечается также, что джинсы премиального сегмента стоят значительно дороже аналогов при сопоставимом качестве.

¶Значение

Levi's рассматривается как культурный символ США и один из наиболее известных примеров превращения утилитарной рабочей одежды в глобальный модный бренд. Модель 501 вошла в постоянные коллекции музеев и признана классикой дизайна XX века.

Источники: Levi Strauss & Co. (официальная история компании), Патентное ведомство США (USPTO), Смитсоновский институт, материалы по истории джинсовой одежды.