Максвелл Маккомбс

Максвелл Маккомбс (англ. Maxwell McCombs; род. 3 декабря 1938, Бирмингем, Алабама, США) — американский исследователь в области коммуникативистики и политической науки, профессор Школы журналистики и медиа Техасского университета в Остине. Наиболее известен как один из создателей теории установления повестки дня (agenda-setting theory), которая описывает влияние средств массовой информации на формирование общественного мнения через акцентирование тех или иных тем.

Биография

Ранние годы и образование

Максвелл Маккомбс родился 3 декабря 1938 года в Бирмингеме, штат Алабама. В 1960 году получил степень бакалавра искусств по истории в Университете Тулейна (Новый Орлеан, Луизиана). Затем продолжил образование в Стэнфордском университете, где в 1963 году получил степень магистра, а в 1966 году — доктора философии (PhD) по коммуникативистике. Его диссертация была посвящена влиянию новостных материалов на восприятие политических событий.

Академическая карьера

После защиты докторской Маккомбс начал преподавательскую деятельность в Университете Северной Каролины в Чапел-Хилл (1966–1970). В 1970 году перешёл в Университет Калифорнии в Лос-Анджелесе, где работал до 1975 года. С 1975 по 1985 год занимал должность профессора в Университете Сиракуз (штат Нью-Йорк). В 1985 году стал профессором Школы журналистики и медиа Техасского университета в Остине, где проработал до выхода на пенсию в 2014 году. В настоящее время носит звание почётного профессора (professor emeritus).

Научные достижения

Маккомбс является автором и соавтором более 200 научных статей и нескольких книг, включая фундаментальный труд «Установление повестки дня: масс-медиа и общественное мнение» (2004). Его работы переведены на многие языки, включая русский. В 2009 году получил премию имени Хелен Динерман за вклад в изучение массовой коммуникации от Международной ассоциации коммуникации (ICA). В 2012 году избран членом Американской академии искусств и наук.

Теория установления повестки дня

Основные положения

Теория установления повестки дня, впервые сформулированная Маккомбсом и Дональдом Шоу в 1972 году, утверждает, что средства массовой информации не столько говорят людям, «что думать», сколько «о чём думать». Согласно этой теории, чем больше внимания СМИ уделяют определённой теме, тем более важной она воспринимается аудиторией. Таким образом, медиа формируют иерархию значимости общественных проблем.

Эксперимент в Чапел-Хилл

Ключевым эмпирическим обоснованием теории стало исследование, проведённое Маккомбсом и Шоу во время президентских выборов в США 1968 года в городе Чапел-Хилл, Северная Каролина. Учёные опросили 100 неопределившихся избирателей, попросив их назвать наиболее важные проблемы страны. Затем они проанализировали содержание местных и национальных новостей за тот же период. Результаты показали высокую корреляцию (r = 0,967) между темами, которые чаще всего освещались в СМИ, и темами, которые респонденты считали наиболее важными. Это подтвердило гипотезу о влиянии медиа на восприятие общественной значимости вопросов.

Развитие теории

В последующие десятилетия Маккомбс и другие исследователи расширили теорию, выделив два уровня установления повестки дня:

• Первый уровень — передача значимости тем (что важно).
• Второй уровень — передача значимости атрибутов (какие характеристики темы важны). Этот аспект связан с фреймингом (обрамлением) и праймингом (подсознательным акцентированием).

В 1990-х годах Маккомбс совместно с коллегами разработал концепцию «интегрированной модели установления повестки дня», которая учитывает не только влияние СМИ на общественность, но и влияние политических элит и внешних событий на сами медиа.

Критика и ограничения

Теория неоднократно подвергалась критике за упрощение сложных процессов медиавлияния. Оппоненты указывали, что она не учитывает активную роль аудитории в отборе информации, а также влияние межличностной коммуникации. Кроме того, в эпоху интернета и социальных сетей модель «от СМИ — к обществу» стала менее очевидной, так как пользователи сами формируют свои информационные потоки. Тем не менее, Маккомбс и его последователи утверждают, что традиционные СМИ (телевидение, газеты) сохраняют значительное влияние, особенно в период кризисов и выборов.

Применение теории

Политические кампании

Теория установления повестки дня широко используется в политическом маркетинге и избирательных кампаниях. Кандидаты и партии стремятся продвигать темы, которые выгодны им, и замалчивать неудобные вопросы. Например, в президентской кампании 1992 года в США Билл Клинтон успешно сместил фокус с экономических проблем на вопросы здравоохранения и образования, что способствовало его победе.

Медиаисследования

Теория является основой для анализа содержания новостей и его влияния на общественное мнение. Исследователи используют контент-анализ и опросы для измерения того, как освещение определённых тем (например, изменения климата, терроризма, иммиграции) влияет на восприятие их важности аудиторией.

Социальные сети

В 2010-х годах Маккомбс и его коллеги начали изучать применение теории к цифровым медиа. Исследования показали, что алгоритмы социальных сетей (например, Facebook, Twitter) могут создавать «пузыри фильтров», усиливая определённые темы и подавляя другие, что аналогично традиционному установлению повестки дня. В России, где деятельность ряда зарубежных платформ (например, Meta — признана экстремистской и запрещена) ограничена, теория применяется для анализа отечественных медиа и государственной информационной политики.

Основные работы

• McCombs, M., & Shaw, D. (1972). The Agenda-Setting Function of Mass Media. Public Opinion Quarterly, 36(2), 176–187.
• McCombs, M. (2004). Setting the Agenda: The Mass Media and Public Opinion. Cambridge: Polity Press.
• McCombs, M., & Valenzuela, S. (2021). The Agenda-Setting Theory: A Comprehensive Review. New York: Routledge.

Наследие и влияние

Максвелл Маккомбс считается одним из самых цитируемых исследователей в области коммуникативистики. Его теория установления повестки дня стала одной из центральных парадигм в изучении массовой коммуникации, наряду с теорией культивации и теорией использования и удовлетворения. Она применяется не только в академических исследованиях, но и в практической работе журналистов, политологов и специалистов по связям с общественностью. В России теория активно используется в работах таких учёных, как Е. Л. Вартанова, И. М. Дзялошинский и других.

Источники

• McCombs, M., & Shaw, D. (1972). The Agenda-Setting Function of Mass Media. Public Opinion Quarterly.
• McCombs, M. (2004). Setting the Agenda: The Mass Media and Public Opinion. Cambridge: Polity Press.
• Вартанова, Е. Л. (2018). Теория медиа: отечественный и зарубежный опыт. М.: Аспект Пресс.
• Дзялошинский, И. М. (2016). Коммуникационные процессы в обществе. М.: Издательство МГУ.