Марки сигарет: классификация и история¶

Марка сигарет — это торговое наименование (бренд), под которым выпускается определённый вид табачных изделий, обладающий устойчивыми характеристиками: рецептурой табачной мешки, крепостью, форматом, типом фильтра и дизайном упаковки. Марка идентифицирует продукт конкретного производителя и отличает его от аналогичной продукции конкурентов. Совокупность марок образует ассортиментный ряд табачной продукции, а сами наименования являются объектами товарных знаков и интеллектуальной собственности.

¶История

До конца XIX века сигареты в Европе и России оставались преимущественно кустарным продуктом: их скручивали вручную из папиросной бумаги и табака, а устойчивых брендов почти не существовало. Промышленное производство сигарет началось после изобретения сигареточной машины (Джеймс Бонсак, 1880-е годы), что резко снизило себестоимость и сделало массовый брендинг возможным.

В Российской империи широкое распространение получили папиросы — изделия с мундштуком из бумаги или картона. Крупнейшими производителями были фабрики «Дукат», «Ява», «Шапшал», чьи наименования позже стали марками. После национализации 1918 года производство сосредоточилось в государственном тресте, а ассортимент формировался централизованно.

В СССР сложилась собственная система марок, различавшихся по классу: от высшего («Ява», «Столичные», «Герцеговина Флор») до третьего и четвёртого («Прима», «Памир», «Астра»). Названия часто отсылали к географии, истории или природе. В 1990-е годы на рынок России вышли международные корпорации, и ассортимент стал формироваться по глобальным брендам.

¶Классификация

Марки различают по нескольким основаниям.

¶По крепости

Показатели указываются на пачке и подлежат обязательной маркировке.

¶По формату и конструкции

• King Size — стандартная длина около 84 мм.
• Super King Size / Long — 100 мм и более.
• Slim — уменьшенный диаметр.
• Super Slim — тонкие сигареты малого диаметра.
• С фильтром и без фильтра — последние встречаются редко.
• Капсульные — с ароматической капсулой в фильтре (ментол, фруктовые вкусы).

¶По сегменту рынка

Производители делят марки на ценовые сегменты: премиальный, средний (mid), экономичный (low) и так называемый «супер-лоу». Одна и та же марка может иметь несколько линеек, различающихся крепостью и упаковкой.

¶Устройство и идентификация марки

Марка закрепляется за производителем через товарный знак, регистрируемый в патентном ведомстве. Упаковка содержит обязательные элементы: наименование марки, название производителя, предупреждение о вреде курения, сведения о содержании смолы и никотина, а также акцизную марку. С 2019 года в России действует система цифровой маркировки табачной продукции, позволяющая отслеживать движение каждой пачки от производителя до розницы.

Дизайн пачки — важнейший элемент позиционирования: цвет, шрифт и графика формируют узнаваемость. После введения в ряде стран требования о «простых» (унифицированных) упаковках значение дизайна как инструмента дифференциации снизилось.

¶Значение и регулирование

Марки структурируют рынок: потребитель ориентируется на знакомое наименование, а производитель использует бренд для удержания доли. В то же время реклама табака в России запрещена, спонсорство табачными брендами не допускается, а продажа несовершеннолетним и курение в общественных местах ограничены законодательством. Это существенно сузило возможности продвижения марок по сравнению с XX веком.

Международные корпорации — Philip Morris International, British American Tobacco, Japan Tobacco International, Imperial Brands — владеют портфелями марок, насчитывающими десятки наименований. В России производство ведётся как на предприятиях этих компаний, так и на независимых фабриках.

¶Примеры марок

• «Ява» — одна из старейших российских марок, известна с начала XX века.
• «Прима» — массовая марка советского периода, сохранившаяся в ассортименте.
• «Столичные», «Герцеговина Флор» — марки высшего класса СССР.
• Marlboro, Camel, Winston, Lucky Strike — глобальные бренды.
• Parliament, Kent, Dunhill — премиальные линейки.
• LD, Next, Rothmans — марки среднего и экономичного сегментов.

¶Критика и ограничения

Марки сигарет нередко критикуются за использование привлекательных названий и дизайна, которые, по мнению сторонников ограничений, способствуют вовлечению молодёжи в курение. В ответ на это в ряде стран введены унифицированные упаковки, крупные графические предупреждения и запрет на использование описательных терминов вроде «лёгкие» или «мягкие». Всемирная организация здравоохранения рассматривает брендинг табака как инструмент маркетинга, подлежащий ограничению в рамках Рамочной конвенции по борьбе против табака.

¶Источники

• Рамочная конвенция ВОЗ по борьбе против табака.
• Федеральный закон № 15-ФЗ «Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма».
• Технический регламент на табачную продукцию.
• Материалы отраслевых изданий по табачному рынку.
• Данные систем цифровой маркировки табачной продукции.