Маст-хэв — термин индустрии моды¶

Маст-хэв (от англ. must have — «должен иметь», «необходимо иметь») — термин из индустрии моды и маркетинга, обозначающий предмет гардероба, аксессуар или другой товар, который считается обязательным к приобретению в данном сезоне или году. В широком смысле слово употребляется и за пределами моды — для обозначения любого предмета, признанного необходимым, востребованным или статусным.

¶Происхождение и значение термина

Выражение «must have» является прямым английским сочетанием модального глагола must («должен») и глагола have («иметь»). В русском языке слово пишется слитно — «маст-хэв», — что отражает его превращение в самостоятельный заимствованный термин. В речи и письме также встречаются варианты «мастхэв» и «маст-хэв».

Термин вошёл в русский язык в начале 2000-х годов вместе с развитием индустрии моды, появлением российских изданий о стиле и первых крупных fashion-ритейлеров. К 2010-м годам слово прочно закрепилось в лексиконе fashion-журналистов, блогеров и маркетологов.

¶Маст-хэвы в индустрии моды

В моде маст-хэв — это вещь, которую модные критики, стилисты и редакции журналов выделяют как обязательную часть гардероба в конкретном сезоне. Ежегодно издания Vogue, Harper's Bazaar, Elle и их российские редакции публикуют подборки «must have сезона», включающие, например, пальто определённого кроя, конкретную модель сумки, обувь определённого фасона.

Классические примеры маст-хэвов, признаваемых в индустрии:

• Белая рубашка — базовая вещь гардероба, неоднократно включавшаяся в подборки must have разных лет.
• Маленькое чёрное платье — термин, введённый Coco Chanel в 1926 году и ставший с тех пор постоянным элементом таких списков.
• Сумка-шоппер и модели вроде Hermès Birkin, Chanel 2.55, Louis Vuitton Neverfull — аксессуары, которые fashion-издания регулярно называют маст-хэвами.
• Кроссовки — с 2010-х годов спортивная обувь прочно вошла в категории must have повседневного гардероба.
• Тренч — классическое пальто, которое модные критики включают в сезонные подборки десятилетиями.

¶Маркетинговый механизм

Понятие маст-хэв тесно связано с маркетинговыми практиками. Производители и ритейлеры используют термин для продвижения товаров, подчёркивая их востребованность и статусность. Формирование списка «must have» сезона — часть цикла модной индустрии: дизайн-дома, fashion-редакции и блогеры синхронно продвигают определённые категории товаров, что стимулирует спрос.

В России активное использование термина совпало с развитием отечественного fashion-ритейла: в 2000-е и 2010-е годы крупные сети и онлайн-магазины регулярно размещали подборки «маст-хэвов» на главных страницах, формируя у покупателя представление о необходимости приобретения тех или иных вещей.

¶Маст-хэв за пределами моды

С расширением интернет-культуры термин вышел за рамки моды. Сегодня «маст-хэв» употребляется для обозначения:

• Гаджетов и техники — смартфонов, наушников, умных устройств, которые блогеры и обзорщики называют обязательными к покупке.
• Косметики — в индустрии ухода и макияжа «must have» — распространённая рубрика в обзорах и подборках.
• Книг, фильмов, игр — в контексте рекомендаций и подборок «что обязательно посмотреть/прочитать».
• Предметов быта и интерьерных вещей — в лайфстайл-изданиях и блогах.

¶Критика

Использование термина «маст-хэв» подвергается критике со стороны исследователей потребительской культуры. Указывается, что формирование списков «обязательных» к покупке вещей стимулирует импульсивные покупки и культуру сверхпотребления. Часть стилистов и модных критиков отмечает, что концепция маст-хэвов противоречит идее персонального стиля, подменяя индивидуальный выбор набором заранее заданных «правил» гардероба.

С другой стороны, сторонники концепции утверждают, что базовые маст-хэвы — это действительно универсальные вещи, которые служат долго и сочетаются между собой, что делает их разумным приобретением.

¶См. также

• Капсульный гардероб
• Импульсивная покупка
• Мода

¶Источники

• Гарднер, Э. Мода: от кутюр до прет-а-порте.
• Болтански, Л., Шапиро, Д. Критика потребительского общества.
• Материалы журналов Vogue, Harper's Bazaar, Elle (российские и зарубежные редакции).
• Словари современного русского языка заимствований.