Образ бренда¶
Образ бренда — это комплекс восприятий, ассоциаций и эмоциональных ощущений, которые возникают у потребителей при упоминании торговой марки. В отличие от логотипа или фирменного стиля, образ бренда формируется в сознании аудитории и включает не только визуальные элементы, но и характер, ценности, обещания и репутацию бренда. В маркетинге образ бренда рассматривается как нематериальный актив, который напрямую влияет на лояльность, готовность платить премию и устойчивость позиций на рынке.
¶Структура образа бренда
Образ бренда состоит из нескольких взаимосвязанных компонентов:
- Функциональный компонент — представление о качестве, характеристиках и назначении продукта.
- Эмоциональный компонент — чувства и переживания, которые бренд вызывает у потребителя (доверие, радость, гордость, чувство принадлежности).
- Символический компонент — социальный статус и образ жизни, ассоциирующиеся с брендом.
- Когнитивный компонент — знания и убеждения о бренде: история, миссия, позиционирование.
В маркетинговой литературе выделяют также «ядро» образа — устойчивый набор ассоциаций, который остаётся неизменным при смене рекламных кампаний и визуального оформления.
¶Факторы формирования
Образ бренда формируется под воздействием множества факторов:
- Качество продукта и сервиса — базовый фактор, определяющий доверие.
- Коммуникации — реклама, паблик-рилейшнз, социальные сети, действия спикеров бренда.
- Ценовая политика — премиальные цены сами по себе формируют образ «премиального» бренда.
- Дизайн и упаковка — визуальный язык, типографика, цветовая палитра.
- Поведение компании — отношение к персоналу, экологическая политика, участие в социальных проектах.
- Мнение референтных групп — рекомендации друзей, блогеров, экспертов.
- История бренда — легенды, мифы, ключевые события (например, история компании Apple, основанной Стивом Джобсом и Стивом Возняком в 1976 году).
¶Модели и концепции
В теории маркетинга существует несколько подходов к изучению образа бренда:
- Модель Келлера (Keller, 1993) — концепция «эквивалента бренда» (Brand Equity), где образ описывается через иерархию ассоциаций: от узнаваемости до преданности.
- Модель Аакера (Aaker, 1991) — пять измерений бренда: осведомлённость, воспринимаемое качество, ассоциации, лояльность и другие активы.
- Концепция бренда-персоны (Jennifer Aaker, 1997) — бренду приписываются человеческие черты по пяти измерениям: искренность, компетентность, возбуждение, изысканность, грубость.
В российской маркетинговой практике широко применяется методика «карты восприятия бренда» — визуализация позиций конкурирующих брендов по ключевым параметрам (качество, цена, престиж, инновационность).
¶Роль образа бренда в бизнесе
Образ бренда напрямую влияет на финансовые показатели компании:
- Премиальность — сильный образ позволяет удерживать цены выше конкурентов без потери объёмов продаж.
- Лояльность — потребители с устойчивым образом бренда реже переключаются на конкурентов.
- Устойчивость к кризисам — бренды с положительным образом легче переносят скандалы и сбои.
- Стоимость компании — по данным Interbrand, стоимость брендов формирует значительную долю рыночной капитализации крупнейших корпораций.
¶Примеры
- «Яндекс» — образ технологичной, инновационной компании, ассоциирующейся с российским ИТ-рынком.
- «Байкал» — образ чистой природы Сибири, используемый в рекламе одноимённого напитка.
- «Аэрофлот» — образ национального авиаперевозчика, прошедший через несколько этапов ребрендинга (1990-е, 2000-е).
¶См. также
- Брендинг
- Позиционирование
- Бренд-платформа
- Корпоративная идентичность
¶Источники
- Келлер К. Л. Стратегический бренд-менеджмент. — М.: Вильямс, 2003.
- Аакер Д. Управление брендом. — М.: Издательский дом ГУ ВШЭ, 2003.
- Дайер У., Дэвис Х., Аакер Дж. Бренд-менеджмент. — М.: Вильямс, 2003.
- Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. — СПб.: Питер, 2005.