Открыть сервис
Главная → Блог → One for One

One for One

One for One — это бизнес-модель социального предпринимательства, при которой компания обязуется передавать одну единицу товара нуждающимся за каждую единицу, проданную потребителю. Модель предполагает встраивание благотворительности непосредственно в коммерческий процесс, делая пожертвование неотъемлемой частью покупки, а не отдельной акцией. Наибольшую известность модель получила благодаря американской компании TOMS Shoes, основанной Блейком Майкоски.

История

Предпосылки возникновения

Концепция «купи — дай» (buy-one give-one) не является изобретением XXI века. Её корни можно проследить в деятельности различных религиозных и благотворительных организаций, которые практиковали продажу товаров с обязательством передать часть прибыли или продукции нуждающимся. Однако как формализованная и масштабируемая бизнес-модель она оформилась лишь в 2000-х годах.

Создание TOMS и популяризация модели

В 2006 году американский предприниматель Блейк Майкоски, путешествуя по Аргентине, заметил, что многие дети в сельских районах ходят босиком. Отсутствие обуви приводило к травмам, инфекциям и затрудняло посещение школы. Вернувшись в США, Майкоски основал компанию TOMS Shoes, названную в честь слова «Tomorrow» (завтра). Ключевым принципом бизнеса стало обещание: за каждую проданную пару обуви компания передаёт одну пару новой обуви ребёнку, нуждающемуся в ней. Первая партия из 10 000 пар была отправлена в Аргентину в 2006 году.

Модель быстро привлекла внимание потребителей, особенно в США, где она стала ассоциироваться с «сознательным потреблением». К 2010 году TOMS продала более 1 миллиона пар обуви и расширила программу на другие товары (очки, кофе, сумки). Успех компании породил волну подражателей, которые адаптировали модель «One for One» для различных категорий товаров: очки (Warby Parker), книги (Better World Books), одежда (Bombas), гигиенические наборы (SoapBox).

Кризис и трансформация модели

К середине 2010-х годов модель «One for One» столкнулась с серьёзной критикой. Исследования и отчёты НПО указывали на то, что раздача бесплатной обуви в развивающихся странах может подрывать местные рынки и ремесленные производства, а также не всегда решает коренные проблемы бедности. В 2016 году TOMS объявила о переходе от модели «One for One» к более широкой концепции «Impact» (воздействие), которая включает не только раздачу товаров, но и инвестиции в местные сообщества, поддержку предпринимательства и гранты. В 2019 году компания была продана, а её основатель отошёл от операционного управления. Несмотря на это, сама модель «One for One» продолжает использоваться рядом компаний, хотя и в модифицированном виде (например, с акцентом на пожертвования в денежном эквиваленте или на поддержку местных производителей).

Механизм работы

Базовый цикл

Модель «One for One» функционирует по следующему циклу:

  1. Производство: Компания производит или закупает товар (например, обувь, очки, книги).
  2. Продажа: Потребитель покупает одну единицу товара по рыночной цене. В стоимость товара уже заложена себестоимость «подарочной» единицы.
  3. Пожертвование: Компания передаёт одну единицу аналогичного товара нуждающемуся лицу через партнёрские благотворительные организации (НПО, миссии, государственные программы).
  4. Отчётность: Компания публикует отчёты о количестве переданных товаров, чтобы подтвердить выполнение обязательств перед покупателями.

Финансирование

Ключевой особенностью является то, что стоимость «подарочной» единицы не является отдельной статьёй расходов, а закладывается в цену продаваемого товара. Таким образом, потребитель фактически оплачивает и свой товар, и товар для нуждающегося. Компания не жертвует прибыль, а перераспределяет доходы от продаж. В некоторых случаях компании привлекают дополнительное финансирование от грантов или корпоративных партнёров для покрытия логистических затрат.

Логистика

Передача товаров осуществляется через партнёрские организации, которые занимаются распределением на местах. Компания-производитель редко занимается прямой доставкой. Логистика включает:

  • Сбор и сортировку: Товары могут собираться на складах производителя.
  • Транспортировку: Доставка в регионы (часто в развивающиеся страны или зоны бедствия).
  • Распределение: Партнёрская организация передаёт товары конечным получателям (школам, больницам, приютам).

Классификация

По типу товара

По способу передачи

  • Прямая передача: Компания передаёт товар напрямую нуждающемуся (через партнёра).
  • Денежный эквивалент: Компания перечисляет денежные средства партнёрской организации, которая закупает необходимые товары на месте.
  • Инвестиции в сообщества: Компания направляет часть выручки на развитие местных производств, обучение или инфраструктуру, что косвенно решает проблему.

Критика

Эффективность и устойчивость

Основная критика модели «One for One» связана с её эффективностью в долгосрочной перспективе.

  • Подрыв местных рынков: Раздача бесплатных товаров (особенно обуви и одежды) может снижать спрос на продукцию местных ремесленников и мелких производителей, лишая их средств к существованию.
  • Зависимость от доноров: Постоянная раздача товаров может создавать у получателей зависимость от внешней помощи, а не стимулировать самостоятельное решение проблем.
  • Несоответствие потребностям: Часто компании передают товары, которые не соответствуют реальным потребностям получателей (например, обувь неподходящего размера или сезона).
  • Отсутствие системного подхода: Модель решает симптом (отсутствие обуви), но не устраняет причины (бедность, отсутствие инфраструктуры, образования).

Этические аспекты

  • «Благотворительность как маркетинг»: Критики утверждают, что модель «One for One» часто используется как мощный маркетинговый инструмент, позволяющий компаниям создавать позитивный имидж и увеличивать продажи, при этом реальная помощь может быть незначительной или неэффективной.
  • Отсутствие прозрачности: Не все компании публикуют детальные отчёты о том, как и кому были переданы товары, что затрудняет независимую оценку результатов.
  • Игнорирование местных знаний: Компании, работающие по модели «One for One», часто не учитывают местные культурные и экономические особенности, что снижает эффективность помощи.

Примеры критики в адрес TOMS

  • Исследование 2014 года, проведённое Принстонским университетом, показало, что раздача обуви в Сальвадоре не привела к значительному улучшению здоровья детей, но при этом снизила спрос на местную обувь.
  • TOMS неоднократно обвиняли в том, что её обувь, произведённая в Китае, не соответствует климатическим условиям стран, куда она поставляется (например, в Эфиопии).

Современное состояние и альтернативы

Модификации модели

В ответ на критику многие компании, изначально использовавшие «One for One», перешли к более сложным моделям:

  • Buy One, Give One + Local Production: Компания передаёт товары, но также инвестирует в местные производства, чтобы создать рабочие места.
  • One for One + Cash: Вместо товара компания перечисляет денежные средства партнёрской организации, которая сама закупает необходимые товары на месте.
  • One for One + Advocacy: Компания не только передаёт товары, но и занимается адвокацией (продвижением) изменений в законодательстве или политике, направленных на решение проблемы.

Альтернативные подходы

  • Социальное предпринимательство с акцентом на местное производство: Компании, которые нанимают местных жителей для производства товаров, создавая рабочие места и решая проблему бедности (например, Sseko Designs).
  • Модель «Покупай — дай» (Buy One, Give One) с акцентом на образование: Компании, которые за каждую проданную единицу товара оплачивают обучение одного ребёнка (например, TOMS в рамках своей новой стратегии).
  • Модель «Покупай — дай» (Buy One, Give One) с акцентом на здоровье: Компании, которые за каждую проданную единицу товара предоставляют медицинские услуги (например, Warby Parker, которая передаёт очки, но также инвестирует в обучение местных офтальмологов).

Значение

Модель «One for One» стала важным этапом в развитии социального предпринимательства. Она популяризировала идею «сознательного потребления» и показала, что коммерческий бизнес может быть инструментом для решения социальных проблем. Несмотря на критику, модель продемонстрировала, что потребители готовы платить больше за товары, которые приносят пользу обществу. Она также стимулировала развитие более сложных и эффективных подходов к социальному воздействию, таких как инвестиции в сообщества и поддержка местных производителей. В настоящее время модель «One for One» в её классическом виде используется реже, но её принципы (встраивание благотворительности в бизнес-процесс) продолжают влиять на стратегии многих компаний.

Источники

  • Майкоски, Блейк. «Start Something That Matters». Spiegel & Grau, 2011.
  • Кристофер, М. «The One for One Business Model: A Critical Analysis». Journal of Business Ethics, 2016.
  • Отчёты компании TOMS Shoes (2006–2019).
  • Исследование Принстонского университета «The Impact of TOMS Shoes in El Salvador» (2014).
  • Статьи в Harvard Business Review и Stanford Social Innovation Review о социальном предпринимательстве.

BFOmetr — база данных и аналитика по компаниям России.

На главную BFOmetr →

Похожие материалы