Поколение Pepsi — молодёжная субкультура 1990-х годов¶

Поколение Pepsi — неформальное обозначение поколения молодых людей, сформировавшегося в России и странах СНГ в 1990-е годы, в период массового проникновения западной массовой культуры, прежде всего американской. Термин отсылает к бренду Pepsi, ставшему символом западного образа жизни в постсоветском пространстве. Хронологически «поколением Pepsi» обычно называют людей, родившихся примерно в 1980—1995 годах (в некоторых трактовках — 1978—1994), то есть детство и юность которых пришлись на годы после распада СССР.

¶Происхождение термина

Появление выражения связано с масштабной рекламной кампанией PepsiCo в России и СНГ в 1990-е годы. В 1992 году PepsiCo приобрела у советского государства долю в совместном предприятии «Пепси-Боттлерс» и начала широкое распространение напитка на постсоветском рынке. В отличие от Coca-Cola, которая пришла в СССР позже (в 1985 году — с началом перестройки), Pepsi-Cola уже с 1972 года производилась в СССР по лицензии и была знакома нескольким поколениям советских граждан. Однако именно в 1990-е бренд стал массовым и доступным, ассоциируясь с новым, «западным» образом жизни.

Термин «поколение Pepsi» закрепился в публицистике и социологических обсуждениях в 2000-е годы, когда представители этого поколения стали взрослеть, а исследователи попытались описать их ценностные ориентиры. Символом выступила не только газировка, но и весь комплекс западной поп-культуры: MTV, голливудское кино, мода, музыка.

¶Хронологические рамки

Единого определения границ поколения не существует. Наиболее распространены следующие трактовки:

Общим признаком считается то, что детство и юность этих людей совпали с периодом радикальных социально-экономических преобразований: приватизация, появление рынка, информационная открытость, приток зарубежной культуры.

¶Социальный контекст

Поколение Pepsi формировалось в условиях, которые социологи описывают как «временное расщепление»: разрыв между советским и постсоветским укладом, обесценивание прежних институтов (школы, пионерия, идеология) и отсутствие устойчивых новых. Родители большинства представителей поколения пережили кризис 1990-х — гиперинфляцию, безработицу, «бартерную» экономику, — что повлияло на установки детей в отношении денег, карьеры и стабильности.

Другой важный фактор — информационная среда. С середины 1990-х в России началось развитие коммерческого телевидения (ОРТ, РТР, НТВ), кабельного телевидения и первых интернет-провайдеров. MTV, запущенный в России в 2002 году (хотя доступ к нему был и раньше через спутник), стал одним из главных культурных маркеров поколения.

¶Культурные маркеры

К признакам, по которым принято опознавать «поколение Pepsi», относят:

• Западную поп-культуру: Britney Spears, Backstreet Boys, *NSYNC, Eminem, кино 1990-х;
• Ранний интернет: ICQ, форумы, первые социальные сети («ВКонтакте» запущена в 2006 году);
• Компьютерные игры 1990-х — начала 2000-х;
• Моду 1990-х: джинсы, кепки, кроссовки как символ «западного» стиля;
• Языковую смесь: заимствования из английского, жаргонизмы той эпохи.

¶Критика концепции

Ряд исследователей считает термин «поколение Pepsi» упрощением. Указывается, что маркетинговый символ (бренд газировки) не может описывать целое поколение, разделявшее разные социальные слои и географию: жители крупных городов и малых населённых пунктов имели разный доступ и к западной культуре, и к самому напитку. Кроме того, часть молодёжи в те же годы ориентировалась на отечественную культуру или на субкультуры (готы, рэперы, скинхеды), не связанные с «западным» потреблением.

Тем не менее термин остаётся употребительным в публичном дискурсе как удобная метафора для поколения, выросшего на рубеже 1990-х — 2000-х годов.

¶Смежные понятия

В русскоязычной дискуссии о поколениях «поколение Pepsi» иногда противопоставляют «поколению советских детей» (родившиеся до 1980 года) и «поколению нулевых» (родившиеся после 1995 года). Западные аналоги — Generation X и Millennials, границы которых частично пересекаются с российским «поколением Pepsi».

¶Источники

• Социологические публикации о поколениях в постсоветской России
• Материалы о маркетинговой истории PepsiCo в СССР и России
• Публицистика 2000-х годов о молодёжных субкультурах 1990-х