Позиционирование по конкуренту¶

Позиционирование по конкуренту — это маркетинговая стратегия, при которой компания или бренд строит свою рыночную позицию, прямо или косвенно сравнивая себя с одним или несколькими конкретными конкурентами. Цель такого подхода — занять уникальное место в сознании целевой аудитории, выделив отличительные преимущества перед соперником, либо, напротив, ассоциировать себя с лидером рынка для получения доверия. В отличие от позиционирования по выгоде, атрибуту или цене, данный метод фокусируется на конкурентной среде и использует её как точку отсчёта для формирования собственного образа.

¶История и происхождение

Концепция позиционирования как маркетингового инструмента была разработана в 1970-х годах американскими специалистами Джеком Траутом и Элом Райсом. В своей книге «Позиционирование: битва за умы» (1981) они утверждали, что в условиях перенасыщенного рынка потребители воспринимают бренды не в вакууме, а через призму уже существующих в их сознании ассоциаций. Позиционирование по конкуренту стало одним из ключевых приёмов, позволяющих новому или слабому игроку быстро встроиться в эту систему.

Классическим примером раннего использования стратегии считается кампания Avis («Мы № 2, поэтому стараемся больше»), запущенная в 1962 году. Компания по прокату автомобилей Avis, уступавшая лидеру Hertz, открыто признала своё второе место, превратив его в аргумент в пользу более качественного сервиса. Этот ход не только увеличил долю рынка Avis, но и закрепил в сознании потребителей дуополию «Hertz — Avis», вытеснив из неё других игроков.

В России стратегия позиционирования по конкуренту получила распространение в 1990–2000-х годах, когда на рынок выходили локальные бренды, стремящиеся противопоставить себя западным аналогам. Например, производители бытовой техники и электроники часто позиционировали свою продукцию как «доступную альтернативу» Samsung или LG, а операторы сотовой связи — как «более выгодные» по сравнению с «большой тройкой».

¶Виды позиционирования по конкуренту

В зависимости от цели и характера сравнения выделяют несколько основных типов стратегии.

¶Прямое противопоставление

Компания открыто заявляет о превосходстве над конкурентом по одному или нескольким параметрам. Часто используется в рекламе, где сравниваются характеристики товаров (например, скорость, цена, качество). В России такой подход применяется, например, в сегменте FMCG: производители стиральных порошков или средств для мытья посуды нередко проводят прямые тесты, демонстрируя лучший результат по сравнению с брендом-лидером.

¶Косвенное противопоставление

Бренд не называет конкурента по имени, но использует намёки, визуальные или текстовые аллюзии, позволяющие аудитории самостоятельно провести параллель. Например, слоган «Не просто кола» может намекать на Coca-Cola, не упоминая её напрямую. Этот метод менее агрессивен и позволяет избежать юридических рисков, связанных с недобросовестной конкуренцией.

¶Позиционирование «анти-бренда»

Стратегия, при которой компания противопоставляет себя не отдельному конкуренту, а всей категории или стереотипу. Например, производитель органической косметики может позиционировать себя как «не химия», подразумевая, что все остальные бренды в категории содержат вредные компоненты. В России этот приём часто используют небольшие крафтовые производители продуктов питания, противопоставляя себя массовым промышленным маркам.

¶Позиционирование «второй лучший выбор»

Аналогично примеру Avis, компания признаёт лидерство конкурента, но предлагает альтернативу, которая по определённым причинам может быть предпочтительнее (например, более низкая цена, лучший сервис, локальное производство). Этот подход снижает риск конфликта и часто воспринимается потребителями как честный.

¶Механизм и инструменты реализации

Для успешного позиционирования по конкуренту необходимо провести анализ конкурентной среды и выявить ключевые точки дифференциации. Основные этапы включают:

1. Идентификация конкурента. Выбирается один или несколько прямых соперников, с которыми будет проводиться сравнение. Обычно это лидер рынка или бренд, занимающий прочную позицию в сознании целевой аудитории.
2. Определение атрибута сравнения. Выбирается характеристика, по которой компания может продемонстрировать превосходство или равноценность. Это может быть цена, качество, функциональность, дизайн, сервис, доступность или репутация.
3. Формулировка позиционирующего сообщения. Создаётся слоган, рекламный текст или визуальный образ, который доносит до потребителя суть сравнения. Сообщение должно быть простым, запоминающимся и правдоподобным.
4. Интеграция в маркетинговые коммуникации. Стратегия отражается во всех каналах: реклама, упаковка, сайт, PR-активности, социальные сети.

В качестве инструментов часто используются сравнительная реклама, бенчмаркинг, ценовые войны, а также создание «чёрных списков» или «негативных» сравнений в отзывах и обзорах. В России сравнительная реклама регулируется Федеральным законом «О рекламе» (№ 38-ФЗ), который допускает сравнение с конкурентами, если оно не содержит некорректных утверждений, не порочит деловую репутацию и не вводит в заблуждение.

¶Примеры применения

¶Международные кейсы

• Pepsi vs Coca-Cola. Классический пример прямого позиционирования по конкуренту. Pepsi десятилетиями использовала «слепые тесты» и рекламные кампании, утверждая, что её вкус предпочитают потребители. В ответ Coca-Cola запустила «New Coke» (1985), что стало одной из самых известных маркетинговых ошибок.
• Apple vs Microsoft. В 1980-х годах Apple позиционировала свои компьютеры Macintosh как «дружественные» и «интуитивные» в противовес «сложным» и «корпоративным» ПК от Microsoft. В 2000-х кампания «Get a Mac» (с участием актёров Джастина Лонга и Джона Ходжмана) прямо высмеивала Windows.
• Burger King vs McDonald’s. Сеть ресторанов быстрого питания Burger King регулярно использует сравнительную рекламу, например, кампанию «Whopper vs Big Mac», где утверждается, что их бургеры больше и вкуснее.

¶Российские кейсы

• «Билайн» vs «МТС». В начале 2000-х годов оператор «Билайн» (ПАО «ВымпелКом») активно позиционировал себя как более «честный» и «прозрачный» по сравнению с лидером рынка «МТС» (ПАО «МТС»). Рекламные кампании с использованием слогана «Билайн — это просто» и образа «жёлтой полосы» противопоставлялись сложным тарифам и скрытым платежам конкурента.
• «ВкусВилл» vs «Магнит» и «Пятёрочка». Сеть продуктовых магазинов «ВкусВилл» позиционирует себя как «здоровая альтернатива» массовым ритейлерам. В рекламе и на упаковке акцентируется отсутствие консервантов, ГМО и «химии», что косвенно противопоставляет продукцию сети товарам крупных федеральных сетей.
• «Яндекс.Такси» vs «Uber». После выхода Uber на российский рынок в 2014 году «Яндекс.Такси» (ООО «Яндекс.Такси») использовал позиционирование по конкуренту, подчёркивая более широкое покрытие, наличие русскоязычной поддержки и локальные особенности сервиса. В 2017 году компании объединили свои бизнесы в России, создав совместное предприятие.

¶Преимущества и риски

¶Преимущества

• Быстрое формирование ассоциаций. Сравнение с известным конкурентом помогает новому бренду быстрее занять место в сознании потребителя, используя уже существующую «карту» рынка.
• Чёткая дифференциация. Стратегия позволяет наглядно показать, чем бренд отличается от других, что упрощает выбор для покупателя.
• Стимулирование роста. В условиях жёсткой конкуренции позиционирование по сопернику может мотивировать команду к улучшению продукта и сервиса.

¶Риски

• Юридические последствия. Некорректное сравнение, особенно с использованием ложных или непроверенных данных, может привести к судебным искам и штрафам. В России Федеральная антимонопольная служба (ФАС) регулярно рассматривает дела о недобросовестной конкуренции, связанные со сравнительной рекламой.
• Репутационные издержки. Агрессивное противопоставление может восприниматься как «грязная игра» и вызвать негативную реакцию у потребителей, особенно если сравнение необъективно.
• Зависимость от конкурента. Стратегия привязывает бренд к образу соперника. Если конкурент меняет позиционирование, терпит кризис или уходит с рынка, компания может потерять свою точку опоры.
• Игнорирование собственных сильных сторон. Фокус на конкуренте может отвлечь от развития уникальных преимуществ, не связанных с соперничеством.

¶Критика и альтернативы

Критики стратегии позиционирования по конкуренту отмечают, что она часто ведёт к «гонке вооружений» и ценовым войнам, снижая прибыльность всей категории. Кроме того, такой подход может быть неэффективен на рынках с высокой лояльностью к бренду-лидеру, где потребители игнорируют сравнения.

Альтернативой является позиционирование по выгоде (например, «самый быстрый», «самый надёжный»), по цене (дискаунтеры), по атрибуту (например, «единственный с технологией X») или по образу жизни (позиционирование для определённой группы потребителей). В некоторых случаях компании выбирают стратегию «голубого океана», уходя от прямой конкуренции и создавая новый рыночный сегмент.

¶Источники

1. Траут Дж., Райс Э. «Позиционирование: битва за умы». — СПб.: Питер, 2007.
2. Котлер Ф., Келлер К. Л. «Маркетинг менеджмент». — 14-е изд. — СПб.: Питер, 2014.
3. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ (ред. от 08.08.2024).
4. Портер М. «Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов». — М.: Альпина Паблишер, 2016.
5. Официальные материалы ПАО «ВымпелКом» и ПАО «МТС» (архив рекламных кампаний 2000–2010 гг.).
6. Кейс Avis: «We Try Harder» (1962) — Harvard Business Review, 1963.