Rare Beauty

Rare Beauty — это американский косметический бренд, основанный певицей и актрисой Селеной Гомес в 2020 году. Бренд позиционируется как линия декоративной косметики, ориентированная на инклюзивность, естественную красоту и поддержку психического здоровья. Rare Beauty принадлежит компании Rare Beauty LLC, не имеющей публичных акционеров. В России продукция бренда официально не представлена с 2022 года из-за приостановки деятельности ряда международных компаний, однако продолжает распространяться через параллельный импорт и маркетплейсы.

История

Основание и запуск

Идея создания бренда возникла у Селены Гомес в 2018 году, когда она столкнулась с критикой своей внешности в социальных сетях. В интервью она неоднократно упоминала, что хотела создать косметику, которая не скрывает недостатки, а подчеркивает индивидуальность. Разработка продуктов велась в партнерстве с компанией Kendo Brands (подразделение LVMH), специализирующейся на запуске независимых косметических брендов. Первая коллекция была анонсирована в феврале 2020 года, а официальный запуск состоялся 3 сентября 2020 года на сайте бренда и в магазинах Sephora в США и Канаде.

Первые годы и рост

За первый год существования Rare Beauty стала одним из самых быстрорастущих косметических брендов в США. По данным аналитической компании NPD Group, в 2021 году бренд вошел в топ-10 по продажам тональных средств и хайлайтеров в сегменте масс-маркета. В 2022 году Rare Beauty расширила ассортимент, выпустив линию средств по уходу за кожей (увлажняющие кремы, сыворотки). В 2023 году компания сообщила о достижении операционной прибыльности, что для стартапов в индустрии красоты происходит редко.

Международная экспансия

К 2024 году продукция Rare Beauty была доступна в 30 странах, включая США, Канаду, Великобританию, Австралию, Бразилию, ОАЭ и страны Юго-Восточной Азии. В России официальные продажи не осуществлялись, однако бренд приобрел популярность через блогеров и онлайн-площадки.

Философия и позиционирование

Концепция «несовершенной красоты»

Основной посыл бренда — отказ от стандартов ретуши и фотошопа. В рекламных кампаниях Rare Beauty используются модели с разными типами кожи, весом, возрастом и гендерной идентичностью. Продукты позиционируются как «лёгкие» и «естественные», призванные скрывать недостатки, а не маскировать их. Например, тональные средства имеют среднее покрытие, а хайлайтеры — полупрозрачную текстуру.

Связь с психическим здоровьем

В 2020 году Селена Гомес основала Rare Impact Fund — благотворительный фонд, направленный на борьбу со стигматизацией психических расстройств. 1% от всех продаж Rare Beauty перечисляется в этот фонд. По состоянию на 2024 год фонд собрал более 10 миллионов долларов, которые были направлены на программы психологической помощи в школах и университетах США. В 2023 году Rare Impact Fund запустил грантовую программу для некоммерческих организаций, работающих с подростками.

Продуктовая линейка

Декоративная косметика

Ассортимент включает более 50 наименований, разделённых на несколько категорий:

• Тональные средства: жидкий тональный крем (Liquid Touch Foundation), BB-крем (Tinted Moisturizer) и консилер (Liquid Touch Concealer). Все средства имеют от 24 до 48 оттенков, включая нейтральные, холодные и тёплые подтоны.
• Помады и блески: матовые жидкие помады (Lip Soufflé), блески для губ (Glossy Lip Balm) и карандаши (Lip Liner). Формулы содержат масла и витамин E для увлажнения.
• Румяна: жидкие румяна (Soft Pinch Liquid Blush) — самый популярный продукт бренда, выпускаются в 10 оттенках. По данным бренда, каждые 30 секунд в мире продаётся один флакон.
• Хайлайтеры: жидкие (Positive Light Liquid Luminizer) и пудровые (Positive Light Silky Touch Highlighter). Отличаются мелкодисперсной текстурой без крупных частиц шиммера.
• Средства для глаз: тени (Eyeshadow Palette), подводка (Liquid Eyeliner), тушь (Volume & Lift Mascara) и карандаши (Eye Pencil). Формулы гипоаллергенны, тестированы дерматологами.

Уходовая косметика

Линия Always Anytime включает:

• Увлажняющий крем (Always Anytime Moisturizer) с гиалуроновой кислотой и керамидами.
• Сыворотка для лица (Always Anytime Serum) с ниацинамидом и пептидами.
• Очищающий гель (Always Anytime Cleanser) без сульфатов.

Инструменты и аксессуары

Бренд выпускает кисти для макияжа (например, Liquid Touch Foundation Brush), спонжи (Blender Sponge) и косметички. Все инструменты изготавливаются из синтетических материалов (веганские).

Характеристики и особенности

Состав и безопасность

Продукция Rare Beauty не содержит парабенов, сульфатов, фталатов, формальдегида и минеральных масел. Большинство средств являются веганскими (не содержат компонентов животного происхождения) и не тестируются на животных. Бренд имеет сертификаты Leaping Bunny (отказ от тестов на животных) и PETA (веганский статус). Однако некоторые продукты (например, помады) могут содержать пчелиный воск, что указывается в составе.

Упаковка

Упаковка выполнена из переработанного пластика (PCR — post-consumer recycled material). Стеклянные флаконы (например, для тонального крема) имеют съёмные помпы, что позволяет их перерабатывать. Картонные коробки производятся из сертифицированной бумаги FSC (Forest Stewardship Council). В 2023 году бренд объявил о плане к 2025 году сделать 100% упаковки перерабатываемой или многоразовой.

Ценовой сегмент

Rare Beauty относится к среднему ценовому сегменту (mass-premium). Стоимость продуктов в США варьируется от 12 до 30 долларов. В России цены на маркетплейсах (Ozon, Wildberries) в 2024 году составляют от 1500 до 4000 рублей за единицу товара.

Маркетинг и продвижение

Роль основателя

Селена Гомес активно участвует в продвижении бренда через свои социальные сети (Instagram, TikTok). В 2023 году её аккаунт в Instagram (продукт Meta, признанной экстремистской и запрещённой в РФ) насчитывал более 400 миллионов подписантов, что делает его одним из самых популярных в мире. Посты о Rare Beauty публикуются в среднем 2–3 раза в неделю, часто в формате «дня без макияжа» или «туториалов».

Социальные сети и инфлюенсеры

Бренд сотрудничает с микроблогерами (от 10 000 до 100 000 подписчиков), а не с крупными знаменитостями. В 2022 году Rare Beauty запустила программу Rare Beauty Community, где пользователи могут публиковать свои отзывы и получать скидки. В TikTok хештег #RareBeauty набрал более 5 миллиардов просмотров (2024 год).

Критика и споры

В 2021 году бренд подвергся критике за недостаточное разнообразие оттенков тональных средств для тёмной кожи (первоначально было 24 оттенка, позже расширено до 48). В 2022 году возник скандал из-за рекламы, где модель с витилиго была названа «несовершенной», что было воспринято как стигматизация. Бренд принёс извинения и изменил формулировки.

Влияние на индустрию красоты

Тренд на инклюзивность

Rare Beauty считается одним из пионеров движения «clean beauty» (чистая красота) и «inclusive beauty» (инклюзивная красота). Вслед за ним многие бренды (например, Fenty Beauty, Glossier) расширили линейки оттенков и начали активнее привлекать моделей с разными типами внешности.

Психическое здоровье как часть бренда

Rare Beauty стала первым крупным косметическим брендом, который сделал поддержку психического здоровья частью своей бизнес-модели. Это породило волну подражаний: в 2022–2023 годах ряд компаний (например, e.l.f. Cosmetics, NYX) запустили собственные благотворительные программы в этой сфере.

Интересные факты

• Название бренда «Rare Beauty» (редкая красота) отсылает к песне Селены Гомес «Rare» (2020 год).
• Первый продукт, который был распродан за несколько часов после запуска — жидкие румяна Soft Pinch Liquid Blush в оттенке «Bliss».
• В 2023 году Rare Beauty выпустила лимитированную коллекцию в коллаборации с художницей Кейт Моросс (Kate Moross), известной своими яркими абстрактными принтами.
• Бренд не использует пластиковые карточки для образцов — все пробники выдаются в бумажных конвертах.

Источники

• Официальный сайт Rare Beauty (rarebeauty.com)
• Пресс-релизы Rare Impact Fund (2020–2024)
• Статья в журнале «Forbes»: «How Selena Gomez Built a Billion-Dollar Beauty Brand» (2023)
• Отчёт NPD Group о рынке косметики в США за 2021 год
• Материалы сайта «Allure»: «Rare Beauty: The Complete Guide» (2022)
• Интервью Селены Гомес для «Vogue» (2023)
• Данные аналитической платформы «Statista» о продажах косметики в России (2024)