Сетевой маркетинг

Сетевой маркетинг (также многоуровневый маркетинг, MLM, от англ. Multi-Level Marketing) — это метод продвижения и продажи товаров и услуг, при котором дистрибьюторы компании получают доход не только от собственных продаж, но и от продаж, совершённых привлечёнными ими новыми участниками (своей «сетью» или «структурой»). Сетевой маркетинг относится к формам внемагазинной (прямой) розничной торговли и часто рассматривается как одна из разновидностей прямых продаж.

История

Предпосылки возникновения сетевого маркетинга связывают с деятельностью американского предпринимателя Карла Ренборга, который в 1930-х годах организовал продажу биологически активных добавок через сеть независимых распространителей. Однако классическая модель MLM была формализована в 1945 году, когда американские бизнесмены Ли Митингер и Уильям Кассельберри разработали систему компенсации для компании «Nutrilite» (позже вошедшей в состав «Amway»). Эта система предусматривала выплату комиссионных не только за личные продажи, но и за продажи, совершённые привлечёнными дистрибьюторами на нескольких уровнях.

В 1959 году Джеем Ван Анделом и Ричем ДеВосом была основана компания «Amway» (American Way), которая стала одной из крупнейших и наиболее известных MLM-компаний в мире. В 1960-х — 1970-х годах модель сетевого маркетинга активно распространялась в США и других странах, вызывая как коммерческий успех, так и критику.

В России сетевой маркетинг появился в начале 1990-х годов, в период экономических реформ и либерализации рынка. Первыми крупными игроками на российском рынке стали «Herbalife» (организация, деятельность которой в ряде стран подвергалась критике, но в РФ не запрещена), «Amway», «Mary Kay», «Oriflame» и «Avon». В 1990-е годы в России деятельность MLM-компаний часто ассоциировалась с финансовыми пирамидами и недобросовестными практиками, что привело к формированию негативного общественного мнения.

Классификация и виды

Сетевой маркетинг не является однородным явлением. Существуют различные классификации, основанные на структуре компенсационных планов и методах работы.

По типу компенсационного плана

• Линейный (одноуровневый) план: Дистрибьютор получает комиссию с продаж своей личной группы и с продаж дистрибьюторов, которых он лично привлёк. Комиссия с более глубоких уровней не выплачивается.
• Бинарный план: Структура строится на двух ветвях (левой и правой). Комиссия выплачивается за объём продаж в более слабой ветви. Этот план часто критикуется за сложность и стимулирование быстрого, но нестабильного роста.
• Ступенчатый (breakaway) план: Дистрибьютор строит несколько линий, и когда одна из линий достигает определённого объёма продаж, она «отрывается» (breakaway) и становится отдельной структурой, а её бывший спонсор получает комиссию с её общего оборота.
• Матричный план: Структура имеет фиксированные размеры (например, ширина в 3 человека и глубина в 5 уровней). Комиссия распределяется по мере заполнения матрицы.

По типу продукта

• Косметика и парфюмерия: «Avon», «Oriflame», «Mary Kay».
• Биологически активные добавки (БАДы) и товары для здоровья: «Herbalife», «NSP».
• Бытовая химия и товары для дома: «Amway».
• Электроника и услуги: «Jafra», «WorldVentures» (деятельность компании в ряде стран вызывала вопросы регулирования).

Устройство и принципы работы

Основой сетевого маркетинга является многоуровневая структура дистрибьюторов. Каждый новый участник (дистрибьютор) заключает договор с компанией-производителем и получает право на закупку продукции по оптовым ценам для последующей перепродажи. Ключевые элементы системы:

• Спонсор (вышестоящий дистрибьютор): Лицо, привлёкшее нового участника в сеть. Спонсор обучает и мотивирует свою группу, получая комиссионные с их продаж.
• Структура (сеть): Совокупность дистрибьюторов, привлечённых одним спонсором, а также их дистрибьюторов и так далее. Глубина структуры может быть неограниченной.
• Компенсационный план: Система расчёта вознаграждения, определяющая, за какие действия и в каком размере выплачиваются комиссионные. Обычно включает:
• Розничную прибыль (разница между оптовой и розничной ценой).
• Комиссионные за личные продажи.
• Комиссионные за продажи всей структуры (групповые объёмы).
• Бонусы за лидерство (достижение определённых рангов).
• Ранги и статусы: Система мотивации, при которой дистрибьютор получает более высокий статус (например, «директор», «бриллиантовый директор») по мере роста объёма продаж его структуры. Повышение ранга обычно влечёт за собой увеличение процента комиссионных.

Применение и значение

Сетевой маркетинг используется для продвижения широкого спектра товаров и услуг, особенно тех, которые требуют личного объяснения или демонстрации. Экономическое значение MLM заключается в создании альтернативного канала сбыта, позволяющего компаниям экономить на традиционной рекламе и аренде торговых площадей. Для дистрибьюторов это возможность начать собственный бизнес с относительно низкими стартовыми вложениями.

В России, по данным Ассоциации прямых продаж (АПП), в сфере прямых продаж (включая MLM) занято несколько миллионов человек, преимущественно женщин. Крупнейшие компании-члены АПП («Amway», «Oriflame», «Mary Kay», «Avon») имеют значительный оборот и вносят вклад в экономику.

Критика и правовое регулирование

Сетевой маркетинг является одной из самых спорных бизнес-моделей. Основные направления критики:

• Сходство с финансовыми пирамидами: Критики утверждают, что во многих MLM-компаниях основной доход дистрибьюторы получают не от продажи конечному потребителю, а от привлечения новых участников, что является признаком финансовой пирамиды. В отличие от пирамиды, в MLM существует реальный продукт, однако его стоимость часто завышена, а рынок насыщен.
• Высокая текучесть кадров: По разным оценкам, от 90% до 99% участников MLM-компаний не достигают значительного дохода и теряют вложенные средства. Успех в MLM требует значительных временных и социальных затрат, а также навыков продаж.
• Психологическое давление и культ: Критикуется использование методов мотивации, граничащих с психологическим манипулированием, создание «культа» вокруг компании и продукта, а также давление на участников с целью привлечения родственников и друзей.
• Неэтичные практики: Включают в себя введение в заблуждение о потенциальном доходе, обязательную закупку продукции для поддержания статуса, а также агрессивный маркетинг.

Правовое регулирование в России

В Российской Федерации деятельность в сфере сетевого маркетинга регулируется Гражданским кодексом РФ (в части агентских договоров и договоров комиссии), а также Федеральным законом «О рекламе» (запрет на недобросовестную рекламу). Прямого закона, регулирующего именно MLM, в России нет.

В 2016 году в Уголовный кодекс РФ была введена статья 172.2, устанавливающая ответственность за организацию деятельности по привлечению денежных средств, при которой выплата дохода осуществляется за счёт привлечения новых участников (финансовые пирамиды). Это привело к ужесточению контроля за деятельностью MLM-компаний. Федеральная налоговая служба (ФНС) и Центральный банк РФ активно отслеживают признаки финансовых пирамид и могут блокировать сайты и счета компаний, чья деятельность подпадает под признаки такой схемы.

Крупные MLM-компании, работающие в России, как правило, являются членами Ассоциации прямых продаж (АПП), которая разрабатывает кодексы этики и стандарты деятельности для своих членов. Однако, по данным ФНС, значительная часть малых и средних MLM-проектов не соответствует требованиям законодательства и может быть признана незаконной.

Интересные факты

• Термин «многоуровневый маркетинг» (MLM) был введён в обиход в 1970-х годах Американской ассоциацией прямых продаж (DSA) для разграничения законных прямых продаж и незаконных финансовых пирамид.
• В Китае сетевой маркетинг был полностью запрещён в 1998 году после массовых протестов и случаев мошенничества, однако позже был разрешён с рядом ограничений.
• По данным Федеральной торговой комиссии США (FTC), более 99% участников MLM-компаний теряют деньги, а не зарабатывают их.

Источники

1. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ.
2. Уголовный кодекс Российской Федерации (статья 172.2).
3. Ассоциация прямых продаж (Россия). Официальный сайт.
4. Федеральная торговая комиссия США (FTC). «Business Guidance Concerning Multi-Level Marketing».
5. Котлер Ф. «Маркетинг менеджмент». 15-е издание.
6. Котлер Ф., Армстронг Г. «Основы маркетинга».