Телевизионные рейтинги: методика измерения аудитории¶

Телевизионные рейтинги — это числовые показатели, отражающие размер и состав аудитории, которая смотрела конкретную телепередачу, канал или рекламный блок в течение определённого периода времени. Рейтинги являются основным инструментом измерения телесмотрения, используемым для ценообразования на рекламном рынке, оценки эффективности вещания и принятия редакционных решений. Методика измерения строится на статистической выборке, экстраполяции данных и стандартизированных метриках.

¶Методология измерения

Измерение телевизионной аудитории основано на выборочном наблюдении. Поскольку технически невозможно фиксировать поведение каждого зрителя в стране, исследовательские компании формируют репрезентативную панель — группу домохозяйств, состав которой отражает структуру населения по демографическим, географическим и социально-экономическим признакам.

Основным техническим средством измерения в большинстве стран, включая Россию, является пиплметр (peoplemeter) — устройство, подключаемое к телевизору. Пиплметр автоматически фиксирует факт включения телевизора и выбранный канал, а каждый член домохозяйства обязан регистрировать своё присутствие у экрана, нажимая назначенную ему кнопку на пульте. Данные передаются в исследовательский центр в режиме реального времени или с периодичностью раз в несколько минут.

В России измерением телеаудитории занимается компания Mediascope (до 2018 года — TNS Russia). Панель Mediascope в крупных городах охватывает несколько тысяч домохозяйств, что позволяет экстраполировать данные на всё население страны старше четырёх лет.

¶Ключевые метрики

¶Рейтинг (Rating)

Рейтинг — это процент целевой аудитории, смотревшей передачу, от общего числа людей в этой группе. Например, рейтинг 5% означает, что из всех жителей страны, относящихся к исследуемой группе, 5% смотрели данную программу в конкретный момент времени.

¶Доля (Share)

Доля — это процент зрителей, смотревших передачу, среди всех людей, которые в этот момент смотрели телевизор. Доля показывает конкурентоспособность программы в своём временном слоте. Например, доля 20% означает, что каждый пятый человек, находившийся у телевизора, выбрал именно этот канал.

¶HUT (Households Using Television)

HUT — общий процент домохозяйств (или людей), у которых телевизор был включён в данный момент времени. Этот показатель характеризует общий уровень телесмотрения в тот или иной временной интервал.

¶Reach (Охват)

Охват — это количество или процент различных людей, которые контактировали с передачей или рекламным роликом хотя бы один раз за определённый период (обычно за сутки или неделю). Различают одноразовый охват (Reach 1+) и охват с определённой частотой (например, Reach 3+).

¶Affinity Index (Индекс соответствия)

Индекс соответствия показывает, насколько состав аудитории данной передачи соответствует целевой группе рекламодателя. Значение выше 100% означает, что доля целевой аудитории среди зрителей программы выше, чем в среднем по населению.

¶Особенности измерения

При измерении рейтингов учитываются только факты реального просмотра, зарегистрированные пиплметром. Переключение каналов фиксируется с точностью до секунды, что позволяет строить графики «минутных рейтингов» — кривых, показывающих динамику аудитории в течение эфира.

Существует также метод дневниковых панелей, при котором респонденты самостоятельно записывают просмотренные передачи. Этот метод дешевле, но менее точен и применяется в основном в небольших городах или для измерения радиоаудитории.

¶Применение рейтингов

Рейтинги являются валютой на рынке телевизионной рекламы. Стоимость размещения ролика рассчитывается исходя из прогнозируемого рейтинга программы и стоимости пункта рейтинга (CPP — Cost Per Point). Рекламодатели покупают не время эфира, а контакты с аудиторией, выраженные в пунктах рейтинга (GRP — Gross Rating Point).

Для телеканалов рейтинги служат индикатором успешности программной политики. Низкие показатели приводят к закрытию шоу, высокие — к продлению сезонов и переносу программ в прайм-тайм. В государственном вещании рейтинги вторичны по отношению к политическим задачам, однако коммерческие каналы полностью зависят от этих цифр.

¶Критика и ограничения

Методика измерения подвергается критике по нескольким направлениям. Во-первых, панель не может полностью отражать разнообразие аудитории: в ней недостаточно представлены жители сельской местности, люди старшего возраста и молодёжь, смотрящая контент на цифровых платформах. Во-вторых, пиплметр фиксирует только факт нахождения человека в комнате, но не факт внимательного просмотра. В-третьих, развитие интернет-телевидения и стриминговых сервисов делает традиционные рейтинги всё менее репрезентативными для оценки реального потребления видеоконтента.

В ответ на эти вызовы исследовательские компании разрабатывают гибридные методики, объединяющие данные пиплметров с информацией из цифровых платформ, однако единого стандарта измерения мультиэкранного потребления пока не существует.

¶Источники

• Полуэхтова И. А. Телевидение как зеркало и инструмент общественных трансформаций. — М., 2020.
• Материалы Mediascope по методологии измерения телевизионной аудитории.
• Котлер Ф. Основы маркетинга. Глава о медиапланировании.