TOMS Shoes

TOMS Shoes — это американская компания, основанная в 2006 году, специализирующаяся на производстве и продаже обуви, очков, кофе и других товаров. Компания известна своей бизнес-моделью «Один за один» (One for One), в рамках которой за каждую проданную пару обуви компания жертвовала пару новой обуви нуждающимся детям. Впоследствии модель была расширена на другие категории товаров. TOMS Shoes является одним из наиболее известных примеров социального предпринимательства.

История

Основание и первые годы

Компания была основана американским предпринимателем Блейком Майкоски (Blake Mycoskie) в 2006 году. Идея возникла после его поездки в Аргентину, где он заметил, что многие дети ходят босиком и не имеют доступа к обуви. Вдохновившись традиционной аргентинской обувью альпаргатас, Майкоски решил создать компанию, которая бы производила подобную обувь и одновременно решала социальную проблему. Первая партия обуви была выпущена в 2006 году, и в том же году компания начала реализацию программы пожертвований.

Развитие и расширение

В 2011 году TOMS запустила программу «Один за один» для очков: за каждую проданную пару очков компания финансировала лечение или операцию для людей с нарушениями зрения. В 2014 году программа была расширена на кофе (TOMS Roasting Co.), где за каждую проданную упаковку кофе компания жертвовала воду для нуждающихся регионов. В 2015 году была запущена линия сумок, где каждая покупка обеспечивала безопасные роды для женщин в развивающихся странах.

Изменение бизнес-модели

В 2019 году, после критики эффективности модели «Один за один» и обвинений в том, что массовые пожертвования обуви могут подрывать местные рынки, компания объявила о смене стратегии. TOMS перешла от модели прямых пожертвований к инвестициям в социальные проекты: 1/3 от прибыли компания направляет на поддержку низовых организаций, занимающихся здравоохранением, образованием и экономическим развитием. В 2020 году компания была продана инвестиционной группе Bain Capital и Credo Capital.

Бизнес-модель и социальное воздействие

Модель «Один за один»

Изначально TOMS работала по модели «Один за один»: за каждую проданную пару обуви компания жертвовала пару новой обуви детям в развивающихся странах. К 2019 году компания заявила о пожертвовании более 100 миллионов пар обуви. Критики отмечали, что такая модель может приводить к зависимости от внешней помощи, подрыву местного производства обуви и созданию «культуры подачек». В ответ на это TOMS начала пересматривать свои подходы.

Новая модель: 1/3 прибыли

С 2019 года TOMS перешла к модели, при которой 1/3 от чистой прибыли направляется на гранты для некоммерческих организаций, работающих в сферах здравоохранения, образования и экономического развития. Компания также начала поддерживать местных производителей и инициативы, направленные на создание рабочих мест.

Продукция

Обувь

Основная продукция TOMS — это обувь, вдохновлённая традиционными аргентинскими альпаргатас. Модели включают классические эспадрильи, кеды, сандалии, сапоги и зимние ботинки. Обувь производится из различных материалов, включая холст, кожу, замшу и синтетические ткани. Компания также выпускает линию обуви из переработанных материалов.

Очки

Линия очков TOMS включает солнцезащитные и оптические очки. За каждую проданную пару компания финансирует лечение или операцию для людей с нарушениями зрения (например, операции по удалению катаракты).

Кофе

TOMS Roasting Co. — это линия кофе, за каждую проданную упаковку которой компания жертвует воду для нуждающихся регионов (например, строительство колодцев или систем фильтрации).

Сумки и аксессуары

Линия сумок и рюкзаков TOMS была запущена в 2015 году. За каждую проданную сумку компания обеспечивала безопасные роды для женщин в развивающихся странах (например, предоставление родильных наборов).

Критика и споры

Эффективность модели «Один за один»

Модель TOMS подвергалась критике со стороны экономистов и экспертов в области развития. Исследования, в частности работа Майкла Креймера и Эдварда Мигеля, показали, что массовые пожертвования обуви могут не решать системные проблемы бедности, а иногда и усугублять их. Например, бесплатная раздача обуви может подрывать местное производство и лишать местных производителей рынка сбыта.

Обвинения в «слактевизме»

Критики также обвиняли TOMS в поощрении «слактевизма» (slacktivism) — формы пассивного активизма, при котором потребитель чувствует себя морально удовлетворённым покупкой, не вникая в реальные последствия. Компания отвечала, что её модель привлекает внимание к социальным проблемам и стимулирует пожертвования.

Переход к новой модели

В 2019 году, признав некоторые недостатки модели, TOMS объявила о переходе к новой стратегии. Блейк Майкоски заявил, что компания будет инвестировать в долгосрочные проекты, а не просто раздавать товары.

Влияние и наследие

Социальное предпринимательство

TOMS стала одним из символов социального предпринимательства, вдохновив множество других компаний на внедрение социальных компонентов в бизнес-модели. Компания получила широкое освещение в СМИ и стала примером для подражания.

Изменение потребительского поведения

Бренд способствовал росту интереса к «сознательному потреблению» и покупке товаров, которые приносят пользу обществу. TOMS активно использовала маркетинг, основанный на социальной миссии, что привлекло миллионы лояльных покупателей.

Критика и уроки

История TOMS часто приводится в учебных курсах по бизнесу и социальному предпринимательству как пример как успешного, так и спорного подхода к решению социальных проблем. Компания показала, что даже хорошо задуманные инициативы могут иметь непредвиденные последствия, и что для устойчивого развития необходим более глубокий анализ местных контекстов.

Интересные факты

• Название TOMS происходит от слова «Tomorrow» (завтра) — компания была задумана как бизнес, который строит лучшее будущее.
• Первая партия обуви была произведена в Аргентине, но впоследствии производство было перенесено в Китай, Индию и другие страны.
• В 2014 году компания запустила программу TOMS Social Entrepreneurship Fund, которая инвестирует в стартапы, решающие социальные проблемы.
• Блейк Майкоски написал книгу «Start Something That Matters» (Начни что-то важное), в которой описал историю создания TOMS.

Источники

• Mycoskie, B. (2011). Start Something That Matters. Spiegel & Grau.
• Креймер, М., Мигель, Э. (2007). The Illusion of Sustainability. Quarterly Journal of Economics.
• Официальный сайт TOMS (раздел «История» и «Социальное воздействие»).
• Статья в Harvard Business Review: «The Case Against 'One for One'» (2014).
• Интервью Блейка Майкоски для Forbes (2019) о смене бизнес-модели.