Уильям Лэйзер

Уильям Лэйзер (англ. William Lazer; 1924 — 25 мая 2016) — американский экономист и маркетолог, профессор Университета штата Мичиган. Известен как один из пионеров применения математических методов и количественного анализа в маркетинге, а также как автор концепции «жизненного цикла товара» и работ по международному маркетингу.

Биография

Уильям Лэйзер родился в 1924 году в Канаде. О ранних годах его жизни известно немного. Получил высшее образование в области экономики и маркетинга. В 1949 году он защитил докторскую диссертацию (Ph.D.) в Университете Огайо. После завершения обучения Лэйзер переехал в США, где начал академическую карьеру.

С 1950-х годов он работал на факультете маркетинга в Университете штата Мичиган (Michigan State University, MSU). В течение нескольких десятилетий он занимал должность профессора, а затем — заслуженного профессора (professor emeritus). В MSU Лэйзер внёс значительный вклад в развитие учебных программ по маркетингу и подготовку специалистов в этой области.

Помимо преподавательской деятельности, Лэйзер активно участвовал в работе профессиональных ассоциаций. Он был президентом Американской маркетинговой ассоциации (American Marketing Association, AMA) в 1970–1971 годах. Также он являлся членом редколлегий ряда ведущих маркетинговых журналов, включая Journal of Marketing и Journal of Marketing Research.

Уильям Лэйзер скончался 25 мая 2016 года в возрасте 91 или 92 лет.

Научный вклад

Математические методы в маркетинге

Лэйзер был одним из первых учёных, кто начал систематически применять математические модели и статистические методы для анализа маркетинговых процессов. В 1960-х годах, когда маркетинг только начинал превращаться из описательной дисциплины в аналитическую, его работы по количественному анализу спроса, ценообразования и рекламной эффективности стали основополагающими. Он доказывал, что маркетинговые решения могут и должны приниматься на основе объективных данных, а не только интуиции.

Жизненный цикл товара

Одной из наиболее известных концепций, разработанных Лэйзером, является модель жизненного цикла товара (ЖЦТ). В своих публикациях 1960-х годов он предложил формальное описание этапов, через которые проходит любой товар на рынке: внедрение, рост, зрелость и спад. Лэйзер показал, что на каждом этапе маркетинговые стратегии (ценообразование, продвижение, распределение) должны принципиально различаться. Эта концепция стала классической и до сих пор преподаётся в курсах маркетинга по всему миру.

Международный маркетинг

Лэйзер уделял большое внимание вопросам глобализации маркетинга. Он изучал особенности выхода компаний на зарубежные рынки, адаптацию товаров и рекламы к культурным особенностям разных стран. В 1970-х годах, когда международная торговля активно развивалась, его работы по сравнительному маркетингу и кросс-культурному анализу потребительского поведения приобрели особую актуальность.

Маркетинг и общество

В поздний период своей карьеры Лэйзер обратился к социальным аспектам маркетинга. Он исследовал влияние маркетинга на качество жизни, этику бизнеса и социальную ответственность корпораций. В 1980-х годах он опубликовал несколько статей, в которых утверждал, что маркетинг не должен сводиться только к максимизации прибыли, но должен учитывать долгосрочные интересы общества.

Основные труды

Уильям Лэйзер является автором и соавтором более 100 научных статей и нескольких книг. Наиболее значимые из них:

• «Маркетинг: менеджмент и количественные методы» (Marketing Management: A Quantitative Approach, 1962) — одна из первых книг, в которой систематически излагались математические модели для принятия маркетинговых решений.
• «Жизненный цикл товара и маркетинговая стратегия» (Product Life Cycle and Marketing Strategy, 1965) — статья, в которой была впервые подробно описана концепция ЖЦТ.
• «Международный маркетинг: концепции и стратегии» (International Marketing: Concepts and Strategies, 1971) — учебник, выдержавший несколько переизданий и переведённый на многие языки.
• «Маркетинг и качество жизни» (Marketing and the Quality of Life, 1987) — сборник статей, посвящённых социальной ответственности маркетинга.

Признание и наследие

За свою карьеру Уильям Лэйзер получил ряд наград. В 1975 году Американская маркетинговая ассоциация присудила ему премию за выдающийся вклад в развитие маркетинга (AMA Distinguished Marketing Educator Award). Он также был включён в Зал славы маркетинга (Marketing Hall of Fame).

Идеи Лэйзера оказали влияние на формирование маркетинга как строгой научной дисциплины. Его работы по жизненному циклу товара стали обязательной частью учебных программ. В России и других странах СНГ его концепции изучаются в курсах «Основы маркетинга» и «Маркетинговые исследования». Однако в русскоязычной научной литературе имя Лэйзера упоминается реже, чем имена Филипа Котлера или Питера Друкера, что связано с меньшей распространённостью его переводных работ.

Критика

Некоторые современные исследователи отмечают, что модель жизненного цикла товара, предложенная Лэйзером, носит упрощённый характер. В реальности не все товары проходят все четыре этапа в строгой последовательности; возможны циклы возрождения, слияния этапов или преждевременный уход с рынка. Кроме того, критики указывают, что математические методы, которые активно продвигал Лэйзер, не всегда применимы к качественным аспектам маркетинга, таким как брендинг или потребительские эмоции. Тем не менее, его работы заложили фундамент для более сложных и реалистичных моделей, разработанных позже.

Источники

• Lazer, W. (1962). Marketing Management: A Quantitative Approach. New York: Wiley.
• Lazer, W. (1965). «Product Life Cycle and Marketing Strategy». Journal of Marketing, 29(4), 18–25.
• Lazer, W. (1971). International Marketing: Concepts and Strategies. Boston: Allyn and Bacon.
• Lazer, W. (1987). Marketing and the Quality of Life. Chicago: American Marketing Association.
• Некролог: «William Lazer (1924–2016)». Journal of Marketing, 2016, Vol. 80, No. 6.
• American Marketing Association. (1975). Distinguished Marketing Educator Award.
• Багиев, Г. Л., Тарасевич, В. М. (2012). Маркетинг. 3-е изд. — СПб.: Питер. (Глава «Жизненный цикл товара»).