Always — бренд женских гигиенических средств¶

Always — международный бренд женских гигиенических средств (прокладок, ежедневных прокладок и средств для ухода), принадлежащий американской транснациональной корпорации Procter & Gamble. На рынках некоторых стран, включая Россию и государства СНГ, продукция бренда реализуется под названием «Олвейз» или под локальным наименованием «Always». Бренд является одним из мировых лидеров в категории женской гигиены и известен благодаря использованию технологии «Dry-Weave», обеспечивающей сухость поверхности прокладки.

¶История

Бренд Always был запущен корпорацией Procter & Gamble в 1983 году. Первоначально продукция появилась на рынке США, где быстро завоевала популярность благодаря инновационной конструкции и агрессивной маркетинговой кампании. Ключевым отличием новых прокладок от аналогов конкурентов стало применение трехслойной структуры с абсорбирующим гелеобразующим материалом (суперабсорбентом), который позволял удерживать влагу внутри изделия, предотвращая её протекание и обеспечивая ощущение сухости.

В 1980-х годах бренд начал активную международную экспансию. В 1989 году Procter & Gamble вышла на рынок Западной Европы, где продукция столкнулась с высокой конкуренцией со стороны местных производителей. В 1990-е годы бренд появился в странах Восточной Европы, Азии и Латинской Америки. В России продукция под маркой Always появилась в начале 1990-х годов и быстро стала одной из самых узнаваемых в своей категории.

¶Технологии и ассортимент

Основой продуктовой линейки Always является использование фирменных технологий впитывания. Среди ключевых разработок:

• Dry-Weave — технология верхнего слоя, который пропускает жидкость внутрь и не оставляет её на поверхности, обеспечивая сухость и комфорт.
• OdorGuard — система нейтрализации запахов за счет включения в состав абсорбента частиц с хлорофиллом.
• Flexi-Wings — гибкие «крылышки» для надежной фиксации прокладки на белье и защиты от протеканий по бокам.
• SecureGuard — технология, обеспечивающая анатомическую посадку изделия.

Ассортимент бренда включает:

• Прокладки для критических дней с различной степенью впитываемости (Normal, Super, Super Plus, Night).
• Ежедневные прокладки (серия Dailies).
• Прокладки с фитотерапевтическими компонентами (например, с экстрактом ромашки).
• Урологические прокладки (линейка Always Discreet) — для женщин с проблемами недержания.

¶Маркетинг и позиционирование

Бренд Always известен своими социальными кампаниями, направленными на разрушение табу вокруг менструации. В 2014 году компания запустила глобальную кампанию «Like a Girl» (в русскоязычной версии — «Как девчонка»), которая была направлена на борьбу со стереотипами о том, что выражение «вести себя как девчонка» имеет негативный оттенок. Кампания получила широкий общественный резонанс и ряд наград в области рекламы.

В 2015 году бренд провел ребрендинг упаковки, отказавшись от изображения женского силуэта в пользу более абстрактного дизайна. Это решение объяснялось стремлением сделать упаковку менее «стесняющей» для покупательниц. Также компания активно продвигает образовательные программы для девочек-подростков о половом созревании.

¶Критика и споры

Деятельность бренда неоднократно становилась объектом критики. Основные претензии касались состава продукции. В 2010-х годах ряд правозащитных и экологических организаций (в том числе Women’s Voices for the Earth) указывали на наличие в составе прокладок следов химических веществ, включая стирол и хлорорганические соединения, которые могут образовываться при отбеливании целлюлозы. Procter & Gamble отрицала наличие опасных концентраций веществ и заявляла о соответствии продукции стандартам безопасности.

Дополнительную критику вызывала политика бренда в отношении тестирования на животных. В 1990-х годах P&G подвергалась давлению со стороны зоозащитных организаций, однако впоследствии компания заявила о сокращении таких практик и переходе на альтернативные методы тестирования.

¶Рыночные позиции

По данным аналитических отчетов, Always занимает лидирующие позиции на мировом рынке женских гигиенических средств. Основными конкурентами бренда являются Kotex (Kimberly-Clark), Carefree (Johnson & Johnson) и Natracare (Великобритания). В России бренд конкурирует с марками «Либресс» (ООО «ЭсСиЭй Хайджин Продактс Раша») и Naturella (также принадлежит P&G). Доля рынка Always в России оценивается в несколько десятков процентов в стоимостном выражении.

¶Интересные факты

• Название бренда происходит от английского слова «always» («всегда»), что подчеркивает постоянную защиту и уверенность.
• В некоторых странах Азии (например, в Японии и Китае) бренд продается под названием Whisper.
• В 2019 году бренд запустил линейку многоразовых прокладок Always Pure, что стало ответом на растущий спрос на экологичные альтернативы одноразовым средствам.
• Упаковка прокладок Always имеет специальную индикаторную полоску, которая меняет цвет при контакте с влагой, однако эта функция присутствует не во всех линейках.

¶Источники

• Официальный сайт бренда Always (раздел «О бренде»).
• Годовые отчеты корпорации Procter & Gamble за 2015–2020 годы.
• Публикации Women’s Voices for the Earth о составе гигиенических средств (2013–2018).
• Материалы рекламной кампании «Like a Girl» (2014).
• Аналитические обзоры рынка женской гигиены Euromonitor International (2019–2021).