Имидж — понятие и виды¶
Имидж (от англ. image — «образ, изображение») — целенаправленно формируемый образ человека, организации, товара или государства в сознании целевой аудитории. В отличие от смежного понятия «репутация», которое складывается стихийно на основе реальных поступков и результатов, имидж является результатом осознанной коммуникационной деятельности и может существенно отклоняться от действительности. Термин вошёл в русский язык в 1990-е годы, хотя практики управления общественным мнением, связанные с формированием образов, существовали значительно раньше.
¶Этимология и происхождение понятия
Слово «имидж» происходит от лат. imago — «изображение, подобие, маска». В английском языке image с XVI века обозначало визуальное изображение, а в значении «представление о человеке или явлении в общественном сознании» слово закрепилось в XX веке. В русском японском языке термин получил распространение в 1990-е годы вместе с развитием институтов паблик рилейшнз и рекламного рынка.
Предпосылками научного осмысления имиджа стали работы по социальной психологии и теории коммуникации. Американский социолог Герберт Блумер в 1960-е годы исследовал процессы символического взаимодействия, показав, как образы складываются в коллективном сознании. В России вопросы имиджмейкинга активно разрабатывались в 1990-е годы в связи с потребностью политического маркетинга и становлением пиар-индустрии.
¶Виды имиджа
По объекту формирования выделяют несколько основных разновидностей:
| Вид | Объект | Ключевые особенности |
|---|---|---|
| Личный имидж | Конкретный человек | Политик, руководитель, публичная персона; включает внешность, манеру речи, поведение |
| Корпоративный имидж | Организация, компания | Деловая репутация, фирменный стиль, отношение к сотрудникам и клиентам |
| Товарный (брендовый) имидж | Продукт, услуга | Ассоциации с качеством, статусом, образом жизни |
| Имидж государства | Страна | «Национальный бренд», восприятие политической системы, культуры, экономики |
| Имидж города | Город, регион | Маркетинг территорий, инвестиционная привлекательность |
¶Структура имиджа
Имидж принято разделять на три взаимосвязанных компонента:
- Когнитивный — когнитивный компонент включает совокупность знаний и представлений об объекте: факты, характеристики, черты.
- Эмоциональный — эмоциональное отношение, чувства и оценки, которые вызывает объект.
- Поведенческий — готовность действовать определённым образом: купить товар, поддержать кандидата, обратиться в компанию.
Устойчивый имидж формируется при согласованности всех трёх компонентов. Противоречие между ними (например, позитивные знания при негативных эмоциях) делает образ нестабильным.
¶Методы формирования
Основные инструменты имиджмейкинга включают:
- Паблик рилейшнз — работа со средствами массовой информации, организация публичных мероприятий, пресс-конференций.
- Реклама — визуальные и вербальные сообщения, транслирующие желаемый образ.
- Личный пиар — интервью, выступления, участие в социальных проектах.
- Фирменный стиль — логотип, цветовая гамба, айдентика, единый визуальный язык.
- Символика и атрибутика — флаги, гербы, слоганы, музыкальные и визуальные ассоциации.
В политическом имиджмейкинге особую роль играет создание «медиа-персоны» — образа, рассчитанного на восприятие через телеэкран и социальные сети. Американские исследования политической коммуникации показали, что телевизионные дебаты 1960 года между Джоном Кеннеди и Ричардом Никсоном стали первым случаем, когда визуальный образ кандидата оказался важнее содержания его аргументов.
¶Имидж и репутация
Ключевое различие между имиджем и репутацией состоит в источнике формирования. Репутация — это устойчивое общественное мнение, основанное на фактическом поведении и результатах деятельности. Имидж может быть создан искусственно, без изменения реального поведения объекта. Критики имиджмейкинга указывают, что существенное расхождение между имиджем и реальностью рано или поздно приводит к «имиджевому кризису» — резкой потере доверия, как это произошло с рядом корпораций, попавших в финансовые скандалы.
¶Применение
Понятие имиджа активно используется в:
- Политике — предвыборные кампании, продвижение политических лидеров.
- Бизнесе — брендинг, корпоративные коммуникации, кризисный пиар.
- Дипломатии — мягкая сила (soft power), публичная дипломатия.
- Шоу-бизнесе — создание публичного образа артиста.
- Туризме — продвижение туристических направлений.
В России формирование государственного имиджа входит в компетенцию Россотрудничества, Министерства иностранных дел и профильных структур при администрации президента.
¶Критика
Критические подходы к понятию имиджа связаны с философией постмодерна. Жан Бодриар в теории симулякров утверждал, что в массовой культуре образы окончательно отделяются от реальности и начинают существовать автономно. С точки зрения социальной психологии, манипулятивный характер имиджмейкинга вызывает этические вопросы о границах допустимого воздействия на общественное мнение.
История российской политической практики знает несколько заметных случаев имиджевых кризисов: банкротство компании «ЮКОС» в начале 2000-х годов, финансовые скандалы вокруг ряда банков в 2008-2014 годах, когда репутационные потери превзошли первоначальные имиджевые инвестиции.
Источники:
- Блумер Г. Общественное мнение и общественная теория
- Бодриар Ж. Символический обмен и смерть
- Каплан А. Политическая коммуникация: стратегии и тактики
- Феофанов О. А. Имидж: политика, бизнес, человек
- Деникин А. С. Имидж и репутация: коммуникационный менеджмент
- Кузнецова И. П. Политический имиджмейкинг