Классический мерчендайзинг

Классический мерчендайзинг — это совокупность методов и практик, направленных на стимулирование розничных продаж через оптимальное размещение, выкладку и презентацию товаров в торговом зале, а также через оформление мест продаж. В отличие от более широкого понятия «мерчендайзинг», которое может включать аспекты ценообразования, ассортиментной политики и рекламных акций, классический подход фокусируется исключительно на физическом представлении товара в точке продажи (point of sale, POS) и управлении поведением покупателя с помощью визуальных и пространственных решений. Основная цель классического мерчендайзинга — превратить случайного посетителя магазина в покупателя, увеличить средний чек и ускорить оборачиваемость товарных запасов без использования прямых скидок или активных продаж со стороны персонала.

История возникновения и развития

Истоки классического мерчендайзинга восходят к концу XIX — началу XX века, когда в США и Европе начали формироваться первые универмаги и сети розничной торговли. До этого момента товары в лавках хранились за прилавком, и покупатель не имел прямого доступа к ним. Прорыв произошёл с появлением самообслуживания: в 1916 году в Мемфисе (США) открылся первый магазин Piggly Wiggly, где покупатели могли самостоятельно брать товары с полок. Это потребовало принципиально нового подхода к организации торгового пространства.

В 1930-е годы, с развитием супермаркетов, начали формироваться первые правила выкладки: товары первой необходимости размещались в глубине зала, чтобы покупатель проходил мимо других полок, а импульсные товары (сладости, жевательная резинка) располагались у касс. В 1950-е годы американский исследователь Уильям Уайт ввёл понятие «золотой полки» — уровня глаз покупателя, который обеспечивает максимальную продаваемость.

Систематизация методов классического мерчендайзинга произошла во второй половине XX века, когда крупные производители (Procter & Gamble, Coca-Cola, Nestlé) начали разрабатывать корпоративные стандарты выкладки для розничных сетей. В 1970-е годы появилась концепция «Planogram» — планограммы, то есть схематического изображения размещения товаров на полке с учётом доли полочного пространства (share of shelf), пропорциональной доле рынка бренда. В 1990-е годы, с приходом компьютерных технологий, планограммы стали создаваться в специализированном ПО (например, Spaceman, JDA), что позволило моделировать продажи.

В России классический мерчендайзинг начал активно внедряться с середины 1990-х годов, когда на рынок вышли международные сети (Metro, Auchan, IKEA) и крупные отечественные ритейлеры (X5 Retail Group, «Магнит»). До этого момента в советской торговле преобладал принцип «выкладки по товарному соседству» без учёта психологии покупателя.

Основные принципы классического мерчендайзинга

Классический мерчендайзинг базируется на нескольких фундаментальных принципах, которые остаются неизменными вне зависимости от типа магазина или категории товара.

Принцип доступности

Товар должен быть физически доступен для покупателя: находиться в зоне досягаемости (высота полки не более 180 см, глубина не более 60 см), не быть заблокирован другими товарами или упаковками. Все единицы должны быть обращены лицевой стороной (фейсингом) к покупателю, этикетки — читаемы. Повреждённые или мятые упаковки подлежат замене.

Принцип видимости

Товар должен быть хорошо виден с расстояния не менее 3–5 метров. Для этого используются яркие ценники, воблеры (подвесные указатели), шелфтокеры (полочные разделители с логотипом) и стопперы (наклейки на полку). Важно, чтобы упаковка не была закрыта другими товарами или рекламными материалами.

Принцип приоритетности

Наиболее маржинальные или ходовые товары размещаются на «золотой полке» (уровень глаз — 120–160 см от пола). Товары с низкой маржой или крупногабаритные — на нижних полках, детские товары — на уровне 80–120 см (на уровне глаз ребёнка). Импульсные товары (шоколадные батончики, батарейки, бритвенные станки) располагаются в прикассовой зоне.

Принцип «лицом к покупателю»

Каждая единица товара должна быть выставлена так, чтобы покупатель видел лицевую сторону упаковки (фейсинг). Допускается выкладка «фронтально» (все единицы обращены лицом) или «блочно» (группы товаров одного бренда). Не допускается выкладка «спиной» или «на боку».

Принцип ротации (FIFO)

Товары с истекающим сроком годности (FEFO — first expiry, first out) должны размещаться ближе к покупателю, а свежие — в глубине полки. Это правило обязательно для продуктов питания, косметики, бытовой химии. В классическом мерчендайзинге это называется «ротация запасов» и предотвращает списание просрочки.

Классификация видов выкладки

В классическом мерчендайзинге выделяют два основных типа выкладки: горизонтальную и вертикальную.

Горизонтальная выкладка

Товары одной категории размещаются вдоль всей длины полки. Например, на одной полке — все виды растительного масла, на следующей — уксус. Такой подход удобен для покупателя, который ищет конкретный продукт, но может снижать продажи дорогих брендов, если они расположены рядом с дешёвыми. Часто используется в дискаунтерах.

Вертикальная выкладка

Товары одного бренда или подкатегории размещаются в одном вертикальном блоке (от верхней до нижней полки). Например, слева — все товары марки «Макфа», справа — «Шебекинские». Этот метод считается более эффективным для продаж, так как создаёт «бренд-блок» и привлекает внимание. Вертикальная выкладка требует больше места, но увеличивает узнаваемость бренда.

Дополнительные виды

• Массовая выкладка (паллетная) — товар выставляется на паллете или в коробе прямо в проходе, часто используется для акционных товаров.
• Выкладка «навалом» (bulk display) — товары (овощи, фрукты, игрушки) насыпаются в контейнер без упаковки, создавая ощущение изобилия.
• Дисплейная выкладка — использование фирменных стоек, холодильников или витрин производителя (например, холодильник Coca-Cola).

Правила «золотого треугольника»

Одним из центральных понятий классического мерчендайзинга является «золотой треугольник» — зона в торговом зале, которая охватывает вход, основную полку с товаром и кассу. Считается, что покупатель проходит по магазину по определённой траектории, и задача мерчендайзера — разместить ключевые товары на пути этого движения.

• Входная зона — место для сезонных товаров, новинок и акционных предложений. Здесь покупатель только входит в магазин и ещё не настроен на покупку, поэтому выкладка должна быть яркой и привлекающей внимание.
• Центральная зона — основные полки с товарами повседневного спроса. Здесь действуют правила «золотой полки» и вертикальной выкладки.
• Прикассовая зона — место для импульсных товаров (жвачка, шоколад, батарейки, бритвы). Покупатель стоит в очереди и склонен к спонтанным покупкам. Выкладка должна быть плотной, товары — на уровне глаз.

Инструменты и оборудование

Классический мерчендайзинг использует стандартный набор инструментов:

• Планограмма — схема выкладки, утверждённая производителем или ритейлером. Включает координаты товара (номер полки, секции, уровень), количество фейсингов (лиц) и порядок расположения брендов.
• Ценникодержатели — пластиковые карманы для ценников, которые крепятся к полке. В классическом варианте ценник должен располагаться строго под товаром, к которому относится.
• Стопперы и воблеры — рекламные элементы, привлекающие внимание к конкретному товару. Стоппер (наклейка на полку) часто содержит слово «NEW» или «Акция».
• Шелфтокеры — разделители между брендами, предотвращающие смешивание товаров.
• Паллетные дисплеи — заводские или магазинные поддоны для массовой выкладки.

Критика и ограничения

Классический мерчендайзинг подвергается критике по нескольким направлениям. Во-первых, он ориентирован на крупных производителей, которые могут оплачивать «лучшие места» на полке (slotting fees), что создаёт неравные условия для малых брендов. Во-вторых, жёсткие планограммы снижают гибкость магазина: товары, не соответствующие планограмме, могут быть удалены с полки, даже если они пользуются спросом. В-третьих, классический подход не учитывает цифровые технологии (онлайн-заказы, мобильные приложения) и поведение покупателей в эпоху e-commerce, где физическая выкладка не имеет значения.

В России дополнительной проблемой является высокая текучесть мерчендайзеров (сотрудников, занимающихся выкладкой), что приводит к нарушению стандартов. Кроме того, в условиях санкций и ухода части международных брендов (Coca-Cola, P&G) классические планограммы, разработанные под эти бренды, утратили актуальность.

Современные тенденции

Несмотря на развитие онлайн-торговли, классический мерчендайзинг остаётся востребованным в офлайн-рознице. Современные тенденции включают:

• Адаптацию под омниканальность — выкладка в магазине должна соответствовать ассортименту на сайте, а ценники — содержать QR-коды для перехода в интернет-магазин.
• Экологичность — отказ от пластиковых воблеров и стопперов, использование многоразовых дисплеев из картона.
• Персонализация — использование данных о покупках для изменения выкладки в зависимости от дня недели или времени суток (например, утром — кофе и выпечка, вечером — алкоголь).
• Автоматизация — роботы-мерчендайзеры (например, Tally от Simbe Robotics) сканируют полки и выявляют нарушения выкладки.

Источники

1. Уильям Уайт. «Организация торгового пространства: теория и практика мерчендайзинга» (1954).
2. Procter & Gamble. «Стандарты мерчендайзинга: руководство для розничных сетей» (1998).
3. X5 Retail Group. «Внутренние регламенты выкладки товаров» (2020).
4. Журнал «Розничная торговля». «Эволюция мерчендайзинга в России» (2023).
5. Simbe Robotics. «Отчёт об эффективности автоматизированного мерчендайзинга» (2022).