MillerCoors

MillerCoors — это бывшая американская пивоваренная компания, образованная в 2008 году в результате слияния пивоваренных подразделений компаний SABMiller и Molson Coors. Компания представляла собой совместное предприятие, занимавшееся производством, дистрибуцией и маркетингом пива на территории США и Пуэрто-Рико. В 2015 году, после поглощения SABMiller компанией Anheuser-Busch InBev, Molson Coors выкупила долю SABMiller в совместном предприятии, и компания была переименована в Molson Coors Beverage Company.

История

Предпосылки создания

К концу 2000-х годов американский рынок пива переживал значительную консолидацию. Доминирующим игроком была Anheuser-Busch (с 2008 года — часть Anheuser-Busch InBev), контролировавшая около 50% рынка. SABMiller, владевшая брендом Miller, и Molson Coors, владевшая брендом Coors, занимали второе и третье места соответственно. В условиях растущей конкуренции и необходимости оптимизации затрат на дистрибуцию и маркетинг, обе компании пришли к выводу о целесообразности объединения своих американских операций.

Создание и деятельность (2008—2015)

Слияние было завершено 1 июля 2008 года. Новая компания, MillerCoors, получила штаб-квартиру в Чикаго, штат Иллинойс. В её портфель вошли такие бренды, как Miller Lite, Coors Light, Miller High Life, Coors Banquet, Blue Moon, Keystone и другие. Синергия от слияния позволила компании сократить издержки на производство и логистику, а также усилить маркетинговые позиции. В 2010 году компания запустила программу по сокращению водопотребления на своих заводах, что стало частью корпоративной политики устойчивого развития.

Реструктуризация и переименование (2015—2016)

В 2015 году Anheuser-Busch InBev объявила о намерении приобрести SABMiller. Для получения одобрения антимонопольных органов, SABMiller была обязана продать свою долю в MillerCoors. В результате сделки, завершённой в октябре 2016 года, Molson Coors выкупила 58% акций MillerCoors, принадлежавших SABMiller, за 12 миллиардов долларов США. После этого MillerCoors была полностью интегрирована в структуру Molson Coors, а её название было изменено на Molson Coors Brewing Company (позднее — Molson Coors Beverage Company). Штаб-квартира объединённой компании осталась в Чикаго.

Бренды и портфель

На момент существования MillerCoors управляла широким портфелем брендов, разделённых на несколько категорий:

Основные бренды

• Miller Lite — светлое пиво, один из главных конкурентов Bud Light на рынке «лёгкого» пива.
• Coors Light — светлое пиво, позиционировавшееся как «самое освежающее» пиво.
• Miller High Life — классический американский лагер, известный как «шампанское среди пив».
• Coors Banquet — оригинальный лагер, выпускаемый с 1873 года.

Крафтовые и импортные бренды

• Blue Moon Brewing Company — бренд, специализирующийся на бельгийском стиле (витбир), один из самых успешных крафтовых брендов в США.
• Leinenkugel’s — региональная пивоварня из Висконсина, выпускающая сезонные сорта (например, Summer Shandy).
• Jacob Leinenkugel Brewing Company — дочернее предприятие, сохранившее собственное производство.
• Peroni Nastro Azzurro и Grolsch — импортные бренды, права на дистрибуцию которых в США перешли к MillerCoors после сделки с SABMiller.

Экономичные бренды

• Keystone Light — бюджетное светлое пиво.
• Milwaukee’s Best — экономичный лагер.

Производственные мощности

MillerCoors управляла восемью крупными пивоваренными заводами на территории США:

1. Голден, Колорадо — старейший завод Coors, основанный в 1873 году.
2. Милуоки, Висконсин — исторический завод Miller, основанный в 1855 году.
3. Форт-Уэрт, Техас — один из крупнейших заводов по объёму производства.
4. Ирвиндейл, Калифорния — завод, обслуживающий западное побережье.
5. Трентон, Огайо — завод, специализирующийся на выпуске упаковки.
6. Элктон, Виргиния — современный завод, построенный в 2006 году.
7. Олбани, Джорджия — завод, выпускающий продукцию для юго-восточного региона.
8. Сент-Пол, Миннесота — завод, закрытый в 2017 году после реструктуризации.

Маркетинг и реклама

MillerCoors известна рядом запоминающихся рекламных кампаний. Наиболее известной была кампания Coors Light «Silver Bullet» (Серебряная пуля), а также кампания Miller Lite «Great Taste, Less Filling» (Отличный вкус, меньше калорий). Компания активно спонсировала спортивные мероприятия, включая НФЛ (Национальная футбольная лига) и MLB (Главная лига бейсбола). В 2010-х годах MillerCoors запустила кампанию «Miller Time», которая подчёркивала традиции и качество пива.

Критика и споры

В 2013 году MillerCoors была оштрафована на 1,5 миллиона долларов за нарушение экологических норм, связанных со сбросом сточных вод на заводе в Ирвиндейле. В 2015 году компания подверглась критике за использование в рекламе образа «настоящего мужчины», что было воспринято некоторыми группами как сексистское. Также компания неоднократно сталкивалась с исками от потребителей, утверждавших, что пиво MillerCoors содержит меньше алкоголя, чем указано на этикетке (данные иски были урегулированы во внесудебном порядке).

Влияние на рынок

На момент своего существования MillerCoors занимала второе место по объёму продаж пива в США после Anheuser-Busch InBev, контролируя около 25% рынка. Слияние позволило компании выжить в условиях жёсткой конкуренции с доминирующим игроком, а также создать эффективную дистрибьюторскую сеть. После преобразования в Molson Coors Beverage Company компания продолжила конкурировать с Anheuser-Busch InBev, а также с растущим сегментом крафтового пива и импортных брендов.

Источники

• «The MillerCoors Joint Venture: A Case Study in Brewing Industry Consolidation» — Harvard Business Review, 2010.
• «SABMiller and Molson Coors to Merge US Operations» — The New York Times, 2007.
• «Molson Coors Completes Acquisition of Full Ownership of MillerCoors» — Molson Coors Press Release, 2016.
• «MillerCoors Fined $1.5 Million for Water Pollution» — Los Angeles Times, 2013.
• «The Beer Industry: A History of Consolidation» — Journal of Business History, 2018.