Многоуровневый маркетинг (MLM)¶

Многоуровневый маркетинг (MLM, multi-level marketing) — модель прямых продаж, при которой доход участника формируется не только из собственных продаж товаров, но и из продаж, совершаемых привлечёнными им новыми участниками («набранными» вниз по иерархии), а также из продаж всей сети. Относится к категории сетевого маркетинга; в ряде стран, включая Россию, деятельность MLM-компаний регулируется антипирамидным законодательством.

¶Структура и принцип работы

MLM-компания продаёт продукцию (косметику, БАДы, бытовую химию, одежду, финансовые услуги) через сеть независимых дистрибьюторов. Каждый участник при регистрации получает уникальный идентификатор и «набирает» под себя новых продавцов, формируя многоуровневую структуру. Вознаграждение состоит из двух частей:

• Розничная наценка — разница между закупочной ценой для дистрибьютора и ценой продажи конечному покупателю.
• Бонусы за оборот сети — процент от суммы продаж, совершённых лично и всеми уровнями вниз по иерархии.

Классическая схема включает 5–12 уровней в глубину. Компания устанавливает минимальный объём личных продаж (квоту), без выполнения которого бонусы за сеть не начисляются.

¶История

Практика прямых продаж возникла в XIX веке — так работали компания «Avon» (основана в 1886 году) и «Singer», продававшая швейные машины через агентов. Современный формат MLM сформировался в 1950-х годах в США. Компания «Amway» (основана в 1959 году) закрепила модель, при которой дистрибьюторы одновременно являются покупателями и рекрутерами. В 1979 году Федеральная торговая комиссия США признала Amway законной, но обязала её соблюдать правила: запрет на обязательные закупки ради сохранения статуса, обязательство выкупа непроданного товара.

В России MLM-компании появились в 1990-х годах. Наиболее известны «Oriflame» (шведская компания, работает в России с 1994 года), «Avon», «Herbalife», «Mary Kay», «Amway». К 2000-м годам сеть дистрибьюторов в России насчитывала сотни тысяч участников.

¶Правовой статус в России

В России MLM не запрещён как таковой. Закон «О защите прав потребителей» и закон «О рекламе» обязывают компании раскрывать информацию о доходах: реклама MLM-вознаграждений должна содержать средний размер дохода и предупреждение о рисках. Федеральная антимонопольная служба (ФАС) регулярно штрафует компании за введение потребителей в заблуждение относительно гарантированного заработка.

Пирамидальные схемы (Ponzi), где доход новым участникам выплачивается за счёт взносов последующих без реальной продажи товара, преследуются по статье 159 УК РФ (мошенничество) и статье 172 УК РФ (незаконная банковская деятельность). Граница между MLM и пирамидой определяется наличием реального товара и объёмом продаж конечным потребителям.

¶Критика

Основные претензии к MLM:

• Низкая доля успешных участников. По данным исследований, включая отчёт FTC 2011 года, менее 1 % дистрибьюторов получают прибыль, значительная часть — теряет деньги из-за обязательных закупок.
• Давление на личные связи. Рекомендация продукта друзьям и родственникам разрушает социальные связи, что является частой причиной конфликтов.
• Завышенная стоимость продукции. Цены на товары MLM-компаний, как правило, выше рыночных аналогов, что затрудняет розничную продажу.
• Психологический манипулятивный потенциал. Структура вознаграждений мотивирует участников на рекрутинг, а не на продажу, что критики называют признаком пирамидальной схемы.

¶Известные MLM-компании

В 2022 году Herbalife была оштрафована FTC на 123 млн долларов за введение потребителей в заблуждение о доходах. Tupperware в 2023 году объявила о банкротстве, не сумев перестроить модель продаж.

Источники:

• Отчёт Federal Trade Commission «Burned: The Get-Rich-Quick MLM Schemes That Bankrupt Participants» (2011)
• Закон РФ «О защите прав потребителей»
• Закон РФ «О рекламе»
• Уголовный кодекс РФ, статьи 159, 172
• Материалы ФАС России о практике привлечения к ответственности MLM-компаний