Производство продуктов питания ритейлеры¶

Собственные торговые марки (СТМ) ритейлеров — это товары, производимые сторонними предприятиями по заказу торговой сети и реализуемые под брендом этой сети. Данный формат также известен как private label (частная марка). В России практика производства продуктов питания под маркой ритейлера начала активно развиваться в середине 2010-х годов и к началу 2020-х стала одним из ключевых драйверов роста продовольственного рынка.

¶Сущность и экономическая модель

Экономическая модель СТМ строится на том, что ритейлер выступает в роли заказчика и дистрибьютора, а непосредственное производство осуществляют контрактные фабрики. Торговая сеть берет на себя разработку рецептуры, контроль качества и маркетинг, а производитель обеспечивает технологический процесс. Такая схема позволяет снизить розничную цену на 15–30% по сравнению с брендовыми аналогами за счет отсутствия затрат на рекламу, упрощенной логистики и гарантированных объемов закупок.

¶Классификация СТМ

• Эконом-сегмент — базовые продукты (молоко, хлеб, крупы, сахар) по минимальной цене. Примеры: «Красная цена» (Пятёрочка), «Каждый день» (Ашан).
• Средний сегмент — товары, конкурирующие с известными брендами по качеству, но дешевле на 10–15%. Примеры: «Моя цена» (Пятёрочка), «Вкус Вillа» (Лента).
• Премиальный сегмент — продукты с улучшенными характеристиками, часто органические или локальные. Примеры: «Наша ферма» (ВкусВилл), «Отборный» (Перекрёсток).
• Аналог бренда — имитация известного продукта с близкой рецептурой, но под собственной маркой сети.

¶Крупнейшие игроки и их марки

В России наибольшее развитие СТМ получили у федеральных сетей:

• X5 Group («Пятёрочка», «Перекрёсток») — портфель включает более 20 СТМ, включая «Красная цена», «Моя цена», «Перекрёсток», «Слово мясника».
• Магнит — марки «Магнит», «Магнит Fresh», «Семейные секреты», «Неаполь».
• Лента — «Лента», «Вкус Вилла», «365 дней», «Лента Fresh».
• ВкусВилл — практически полностью построен на собственных марках, таких как «ВкусВилл», «ВкусВилл Organic», «ВкусВилл Veggie».
• Ашан — «Каждый день», «Ашан», «Наша семья».

¶Роль в продовольственной безопасности

В условиях экономических санкций 2014 и 2022 годов СТМ стали инструментом импортозамещения. Ритейлеры активно замещали ушедшие иностранные бренды собственными аналогами, налаживая контракты с локальными производителями. По данным NielsenIQ, к 2023 году доля СТМ в общем объеме продаж продуктов питания в России достигла 12–15% в денежном выражении, а в натуральном — превысила 20% по ряду категорий (молочная продукция, бакалея).

¶Требования к производителям

Для контрактного производства ритейлеры предъявляют жесткие требования: наличие сертификатов качества (ГОСТ, ТР ТС), стабильность объемов, возможность фасовки под маркой сети, соблюдение сроков годности. Крупные сети проводят аудит фабрик и могут разрывать контракты при несоответствии стандартам. Взаимодействие регулируется договором поставки, в котором прописываются объемы, цена, штрафные санкции.

¶Преимущества и риски

Для потребителя СТМ означает доступность качественных продуктов по сниженной цене. Для ритейлера — рост маржинальности (наценка на СТМ выше, чем на брендовые товары) и лояльности покупателей. Для производителя — стабильный сбыт и загрузка мощностей, но при этом зависимость от условий сети и ограниченная возможность развивать собственный бренд.

Основные риски включают каннибализацию продаж брендовых товаров, репутационные потери при низком качестве продукции, а также сложности с логистикой при большом ассортименте. В ответ на это сети внедряют системы контроля качества и постепенно расширяют долю СТМ без ущерба для ассортимента.

¶Перспективы развития

Аналитики прогнозируют дальнейший рост доли СТМ в России до 25–30% к 2030 году за счет развития премиальных линеек, экспансии в категории «свежая продукция» и готовой еды, а также внедрения цифровых технологий управления ассортиментом. Отдельным направлением становится развитие СТМ в онлайн-каналах продаж, где сети используют собственные марки для привлечения трафика и повышения среднего чека.

Источники: данные NielsenIQ, отчеты X5 Group, ПАО «Магнит», Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ).