Создание названий и нейминг¶
Создание названия — процесс разработки словесного обозначения для объекта, явления, организации или продукта, результатом которого становится имя, выполняющее идентифицирующую, различительную и коммуникативную функции. В профессиональной среде этот процесс чаще называют неймингом (от англ. naming — «наименование»). Создание названий относится к области ономастики — раздела языкознания, изучающего имена собственные, — и одновременно к сфере маркетинга, брендинга и юридического оформления прав на средства индивидуализации.
¶Функции названия
Название решает несколько задач одновременно:
- Идентификация — позволяет отличить один объект от другого (например, два магазина на одной улице).
- Различение — обеспечивает узнаваемость в ряду однотипных объектов.
- Коммуникация — передаёт информацию о назначении, характере или позиционировании объекта.
- Запоминание — способствует удержанию имени в памяти аудитории.
- Правовая защита — зарегистрированное название становится объектом интеллектуальной собственности.
¶История
Практика присвоения имён существует с древности: топонимы, антропонимы и названия ремесленных объединений фиксируются в письменных источниках разных культур. В средневековой Европе цеховые клейма и вывески выполняли роль первых товарных знаков. В России купеческие фирмы с XVIII века использовали фамилию владельца как основу названия («Товарищество Абрикосова», «Товарищество Кузнецова»).
Промышленная революция XIX века и массовое производство товаров вызвали потребность в систематическом различении продукции. В XX веке с развитием рекламы и массовых коммуникаций нейминг выделился в самостоятельную профессиональную дисциплину. В России активное формирование рынка брендинговых услуг началось в 1990-е годы.
¶Классификация названий
По способу образования выделяют несколько основных типов:
| Тип | Описание | Примеры |
|---|---|---|
| Описательные | Указывают на свойство или назначение | «Мосэнерго», «Роснефть» |
| Ассоциативные | Вызывают образ, связанный с объектом | «Яндекс», «Вкусно и точка» |
| Абстрактные | Не имеют прямого смысла | «Кодак», «Ксерокс» |
| Антропонимические | Основаны на имени или фамилии | «Третьяковская галерея» |
| Топонимические | Происходят от места | «Уралмаш», «Балтика» |
| Аббревиатуры | Составлены из начальных букв | «МХТ», «ВДНХ» |
| Неологизмы | Искусственно созданные слова | «Газпром», «Лукойл» |
По сфере применения различают коммерческие названия (бренды, торговые марки), некоммерческие (названия организаций, учреждений), географические (топонимы), названия произведений и событий.
¶Этапы создания названия
Профессиональный процесс нейминга обычно включает следующие стадии:
- Брифинг — сбор требований заказчика: целевая аудитория, позиционирование, ограничения.
- Анализ — изучение конкурентов, существующих названий в категории, законодательных ограничений.
- Генерация — создание массива вариантов методами мозгового штурма, морфологического анализа, ассоциативных цепочек.
- Отбор — фильтрация по критериям: благозвучность, запоминаемость, однозначность, отсутствие негативных коннотаций.
- Проверка — лингвистическая экспертиза, проверка на охраноспособность и уникальность.
- Тестирование — оценка восприятия аудиторией.
- Юридическое оформление — регистрация товарного знака или иного средства индивидуализации.
¶Критерии удачного названия
Специалисты выделяют ряд характеристик, повышающих эффективность имени:
- краткость и удобство произношения;
- лёгкость запоминания;
- смысловая связь с объектом или его позиционированием;
- уникальность и охраноспособность;
- отсутствие нежелательных ассоциаций в языке и культуре;
- пригодность для использования в разных контекстах (реклама, документы, доменное имя).
¶Правовые аспекты в России
В Российской Федерации правовая охрана названий регулируется Гражданским кодексом, в частности частью четвёртой. Основные средства индивидуализации:
- товарный знак — обозначение, служащее для различения товаров и услуг юридических лиц и индивидуальных предпринимателей;
- фирменное наименование — официальное название коммерческой организации;
- коммерческое обозначение — обозначение, используемое для индивидуализации предприятий;
- наименование места происхождения товара — обозначение, указывающее на особые свойства товара, связанные с местом производства.
Регистрацию товарных знаков в России осуществляет Федеральная служба по интеллектуальной собственности (Роспатент). Заявка проходит экспертизу, по результатам которой принимается решение о регистрации или об отказе. Основаниями для отказа могут быть тождество или сходство с ранее зарегистрированными знаками, ложность или способность ввести потребителя в заблуждение, противоречие общественным интересам.
¶Методы генерации
Среди распространённых приёмов создания названий:
- словосложение — соединение корней («Ростелеком»);
- аббревиация — сокращение словосочетания;
- метафора — перенос значения по сходству;
- метонимия — перенос по смежности;
- звукоподражание и фоносемантика — опора на звуковую выразительность;
- заимствование — использование иноязычных элементов;
- каламбур — игра слов.
¶Значение
Название является одним из ключевых элементов идентичности объекта и во многих случаях — важным нематериальным активом. Для коммерческих организаций удачное имя способствует узнаваемости и снижению затрат на продвижение. Для некоммерческих и государственных структур название выполняет функцию ориентира в информационном пространстве. Ошибки на этапе нейминга — неблагозвучие, двусмысленность, конфликт с существующими знаками — могут потребовать дорогостоящего ребрендинга.
¶Критика и ограничения
Практика создания названий подвергается критике за субъективность оценок и отсутствие универсальных критериев успеха. Результаты тестирования зависят от выборки и контекста, а прогноз долгосрочного восприятия имени затруднён. Кроме того, рост числа зарегистрированных товарных знаков сокращает пространство свободных, охраноспособных обозначений, что усложняет выбор.
Источники: Гражданский кодекс Российской Федерации, часть четвёртая; материалы Роспатента; работы по ономастике и брендингу; публикации по маркетинговым коммуникациям.