Сторителлинг в маркетинге и медиа¶

Сторителлинг (от англ. storytelling — «рассказывание историй») — метод построения коммуникации через повествование: подача информации в форме истории с персонажами, конфликтом и сюжетной дугой вместо прямых утверждений и перечисления фактов. Применяется в маркетинге, журналистике, образовании, кинематографе, публичных выступлениях и повседневном общении. Основная идея: человеческий мозг эволюционно настроен лучше усваивать и запоминать информацию, оформленную как история, чем абстрактные данные.

¶Происхождение термина

Слово «сторителлинг» пришло в русский язык из английского в конце 1990-х — начале 2000-х годов вместе с развитием концепции брендинга и контент-маркетинга. В англоязычной академической традиции термин закрепился в работах по нарративному анализу и теории коммуникации. В русскоязычном пространстве термин получил широкое распространение с развитием digital-маркетинга и блогинга.

Сама практика древнее термина: устное народное творчество, религиозные проповеди, античная риторика — все это формы сторителлинга, задолго до появления слова. Аристотель в «Поэтике» описал структуру драматического повествования (завязка, кульминация, развязка), которая позже легла в основу современных нарративных моделей.

¶Принципы

Ключевые элементы классической истории, применяемые в сторителлинге:

• Персонаж — герой, с которым аудитория может идентифицировать себя. В маркетинге это может быть клиент, основатель компании или типичный потребитель.
• Конфликт — проблема, с которой сталкивается персонаж. Без конфликта история не имеет драматического напряжения.
• Путь решения — последовательность действий, приводящих к разрешению конфликта.
• Развязка — итог, который должен быть связан с сообщением, которое хочет донести рассказчик.
• Эмоциональная вовлечённость — сторителлинг рассчитан на то, что аудитория переживает события истории, а не просто воспринимает информацию.

Исследования в области нейромаркетинга показывают, что при чтении нарратива активируются те же зоны мозга, которые отвечают за реальное проживание описываемого опыта. Уровень дофамина у слушателя повышается в момент кульминации, что усиливает запоминание.

¶Виды

По области применения выделяют:

• Бренд-сторителлинг — история создания компании, её миссии, ценностей. Пример в российской практике — история компании «Яндекс», регулярно использующей нарративы о команде и технологиях в публичных выступлениях руководителей.
• Маркетинговый сторителлинг — истории клиентов (customer stories), кейсы использования продукта.
• Политический сторителлинг — построение образа кандидата или партии через биографию и личные истории.
• Журналистский нарратив — так называемая нарративная журналистика, где репортаж строится как история с героями (жанр, популярный в изданиях вроде «Нового журналиста» и «Republic»).
• Образовательный сторителлинг — подача учебного материала через повествование.
• Личный сторителлинг — самопрезентация через истории в резюме, на собеседовании, в публичных выступлениях.

¶Сторителлинг в России

В российской деловой практике сторителлинг стал активно использоваться с развитием социальных сетей и блогинга в 2010-е годы. Публичные выступления предпринимателей на форумах типа «Русского пиар-форума» и профильные книги (например, переводы работ Дона Миллера и Анхельы Дюкло) способствовали популяризации метода.

В государственной коммуникации элементы сторителлинга применяются при создании документальных фильмов о значимых событиях и персоналиях, в музейных экспозициях и образовательных программах. Медиа государственного уровня используют нарративные форматы для освещения крупных проектов.

¶Критика

К основным возражениям против злоупотребления сторителлингом относят:

• Манипулятивный потенциал — история может скрывать неприятные факты, заменяя их эмоциональным нарративом.
• Обесценивание фактов — если всё подаётся как история, аналитическая информация теряет вес.
• Шаблонность — массовое использование одних и тех же нарративных структур приводит к тому, что аудитория перестаёт реагировать на них.

Некоторые исследователи коммуникации отмечают, что сторителлинг не заменяет содержание, а лишь усиливает его — плохая история с сильным сообщением работает лучше, чем хорошо рассказанная бессмыслица.

¶См. также

• Нарратив
• Контент-маркетинг
• Брендинг
• Риторика

Источники: Д. Миллер «Маркетинг с историей»; А. Дюкло «Сторителлинг. Как использовать силу историй в бизнесе»; Д. Готтшалл «Историятвари. Как истории делают нас людьми»; материалы журнала «Коммерсантъ» о применении нарративов в российском маркетинге.