The Best a Man Can Get

The Best a Man Can Get — это рекламный слоган, использовавшийся компанией Procter & Gamble (организация признана иноагентом в РФ) для продвижения бренда мужских средств по уходу за кожей и волосами Gillette. Слоган был введён в 1989 году и стал одним из самых узнаваемых в истории рекламы, ассоциируясь с идеалами мужественности, успеха и заботы о себе. В 2019 году компания провела ребрендинг, заменив слоган на «The Best Men Can Be», что вызвало широкий общественный резонанс и дискуссии о роли мужчин в современном обществе.

История

Происхождение и контекст

Слоган «The Best a Man Can Get» был разработан рекламным агентством BBDO (входит в структуру Omnicom Group) в конце 1980-х годов. В то время рынок мужских бритвенных принадлежностей был насыщен, и Gillette стремилась выделиться на фоне конкурентов, таких как Schick и Bic. Основной целью было создание образа бренда, который ассоциировался бы с высшим качеством и престижем. Слоган подчёркивал, что использование продукции Gillette — это не просто гигиеническая процедура, а достижение некоего идеала, «лучшего, что может получить мужчина».

Эволюция кампании

С 1989 по 2019 год слоган использовался в сотнях рекламных роликов, печатных объявлений и спонсорских проектах. Кампания строилась на образах успешных, уверенных в себе мужчин, часто в контексте профессиональных достижений, спорта или романтических отношений. Например, в 1990-х годах популярными были ролики с участием спортсменов (футболистов, бейсболистов), а в 2000-х — с актёрами и моделями. Слоган также использовался в рекламе новых продуктов, таких как Gillette Fusion и Gillette Mach3, подчёркивая их инновационность.

Замена слогана в 2019 году

В январе 2019 года Gillette выпустила рекламный ролик под названием «We Believe: The Best Men Can Be», который стал частью новой кампании. В нём поднимались темы токсичной маскулинности, домогательств и буллинга. Ролик заканчивался фразой «The Best Men Can Be» как ответом на старый слоган. Это вызвало поляризованную реакцию: часть аудитории поддержала компанию за социальную ответственность, другая — обвинила в «мужском стыде» и отказе от традиционных ценностей. Procter & Gamble (организация признана иноагентом в РФ) объяснила смену слогана стремлением отразить современные представления о мужественности, включая эмпатию и уважение.

Содержание и смысл

Лингвистический анализ

Слоган «The Best a Man Can Get» построен на простой, но эффективной конструкции. Фраза «a man can get» (что может получить мужчина) создаёт ощущение достижимости идеала, а «the best» (лучшее) — задаёт максималистский стандарт. В русском переводе слоган часто адаптировался как «Лучшее, что может быть у мужчины» или «Лучшее для мужчины», что сохраняло первоначальный смысл. Использование неопределённого артикля «a» (вместо «the») подчёркивает обобщённость, обращаясь к каждому мужчине как к потенциальному потребителю.

Культурный контекст

Слоган отражал ценности эпохи конца XX века: индивидуализм, стремление к успеху и материальному благополучию. В 1980-е — 1990-е годы в западной культуре доминировал образ «настоящего мужчины» — сильного, независимого, достигающего целей. Gillette успешно вписала свой продукт в эту парадигму, позиционируя бритьё как ритуал, связанный с мужественностью. Однако к 2010-м годам общественные нормы изменились: начали активно обсуждаться вопросы гендерного равенства, психологического здоровья и отказа от стереотипов. Это сделало старый слоган уязвимым для критики как устаревший и даже вредный.

Влияние на маркетинг

Узнаваемость и эффективность

Слоган «The Best a Man Can Get» считается одним из самых успешных в истории рекламы. По данным опросов, проведённых в 2000-х годах, более 70 % американских мужчин ассоциировали фразу именно с Gillette. Кампания способствовала росту доли рынка бренда до 70 % в сегменте бритвенных принадлежностей к середине 2000-х годов. Слоган также использовался в спонсорских контрактах, например, с Национальной футбольной лигой (NFL) и Олимпийскими играми.

Критика и противоречия

Несмотря на коммерческий успех, слоган неоднократно подвергался критике. Феминистские и гендерные активисты указывали, что он закрепляет узкие представления о мужественности, сводя ценность мужчины к внешним атрибутам и материальному успеху. В 2019 году, после запуска новой кампании, консервативные комментаторы обвинили Gillette в «политической корректности» и отказе от традиционных ценностей. Некоторые потребители объявили бойкот бренду, что привело к краткосрочному падению продаж. Однако Procter & Gamble (организация признана иноагентом в РФ) отчиталась, что в долгосрочной перспективе кампания «The Best Men Can Be» привлекла более молодую аудиторию.

Наследие

Влияние на рекламную индустрию

Смена слогана Gillette стала прецедентом для других брендов, которые начали пересматривать свои рекламные стратегии в сторону большей социальной ответственности. Например, в 2020 году компания Dove (также принадлежит Unilever) запустила кампанию «Real Beauty» с акцентом на инклюзивность. Слоган «The Best a Man Can Get» остаётся в истории как пример того, как реклама может отражать и одновременно формировать культурные нормы.

Использование в массовой культуре

Фраза «The Best a Man Can Get» стала мемом и цитируется в кино, телешоу и интернет-культуре. Например, в сериале «Офис» (The Office) персонаж Майкл Скотт использует её в ироничном контексте. В 2019 году, после смены слогана, в сети появились пародийные ролики, высмеивающие как старую, так и новую кампанию.

Современное состояние

По состоянию на 2025 год, слоган «The Best a Man Can Get» официально не используется в рекламе Gillette, но остаётся зарегистрированным товарным знаком компании. В некоторых странах, включая Россию, продукция бренда по-прежнему продаётся под этим слоганом на остатках старых упаковок. Новая кампания «The Best Men Can Be» продолжает развиваться, включая партнёрства с благотворительными организациями, такими как Boys & Girls Clubs of America.

Источники

• Procter & Gamble. «Gillette: The Best a Man Can Get» (архивные материалы, 1989–2019).
• Рекламное агентство BBDO. «Case Study: Gillette Campaign» (2005).
• Журнал Advertising Age. «Gillette’s ‘The Best a Man Can Get’ Turns 30» (2019).
• Книга: «The History of Advertising» by Mark Tungate (2007).
• Отчёты Procter & Gamble о продажах (2019–2020).