Бренд женских гигиенических средств Libresse¶

Libresse — международный бренд женских гигиенических средств, специализирующийся на выпуске прокладок, ежедневных прокладок и средств для интимной гигиены. Принадлежит шведско-финской компании Essity, одному из крупнейших мировых производителей товаров для здоровья и гигиены. Продукция бренда реализуется более чем в 100 странах мира, а в ряде регионов, включая Россию, марка известна под локальными названиями.

¶История

История бренда восходит к 1940-м годам, когда шведская компания Mölnlycke Health Care начала разработку первых одноразовых гигиенических изделий для женщин. В 1960-х годах продукция получила торговую марку Libresse, которая быстро завоевала популярность в Скандинавии благодаря акценту на надёжность и комфорт.

В 1969 году Mölnlycke вошла в состав шведского концерна Svenska Cellulosa Aktiebolaget (SCA), что позволило расширить производственные мощности и начать экспансию на европейские рынки. В 1970-х годах бренд вышел на рынки Великобритании, Франции и Германии, составив конкуренцию таким маркам, как Always (P&G) и Kotex (Kimberly-Clark).

В 1990-х годах Libresse начала активное продвижение в странах Восточной Европы, Азии и Латинской Америки. В 2017 году в результате реструктуризации SCA гигиеническое подразделение было выделено в самостоятельную компанию Essity, которая и стала владельцем бренда.

В России продукция Libresse появилась в начале 1990-х годов. Однако в 2019 году компания Essity приняла решение о ребрендинге: на российском рынке марка была переименована в Libresse (ранее использовалось название «Натали», под которым прокладки выпускались по лицензии с 1994 года). В 2022 году, после ухода ряда западных компаний, Essity сохранила присутствие в России, но в 2023 году продала российские активы местному менеджменту, после чего продукция продолжает выпускаться под маркой «Натали».

¶Продукция и ассортимент

Основу ассортимента Libresse составляют гигиенические прокладки различной степени впитываемости, предназначенные для использования в разные дни менструального цикла. Линейка включает:

• Ежедневные прокладки — тонкие изделия для повседневного использования, выпускаются с различными отдушками и без них.
• Прокладки для критических дней — модели с разной длиной и толщиной: от компактных для начальных и завершающих дней до удлинённых «ночных» вариантов с усиленной защитой.
• Прокладки с крылышками — конструкция с боковыми клапанами для дополнительной фиксации и защиты от протеканий.
• Урологические прокладки — отдельная категория для женщин с лёгкой формой недержания, выпускается под суббрендом Libresse Inco.

Ключевой технологической особенностью продукции является система впитывания, основанная на использовании суперабсорбентов и целлюлозного волокна. Верхний слой прокладок изготавливается из мягкого нетканого материала, который обеспечивает сухость поверхности. Большинство изделий имеют «дышащий» нижний слой, снижающий риск раздражения кожи.

Помимо прокладок, бренд выпускает средства интимной гигиены: гели для душа, пенки и влажные салфетки с pH-нейтральным составом, не содержащие мыла и агрессивных отдушек.

¶Позиционирование и маркетинг

Libresse традиционно делает ставку на открытое обсуждение тем, связанных с менструацией, и борьбу с предрассудками. Маркетинговые кампании бренда часто строятся вокруг идеи естественности женского тела и отказа от «голубой жидкости» в рекламе, символизирующей кровь. В 2016 году бренд запустил глобальную кампанию #BloodNormal, в рамках которой впервые в истории рекламы гигиенических средств были показаны красные пятна, имитирующие менструальные выделения. Кампания получила широкий резонанс и ряд наград в области рекламы.

Бренд активно сотрудничает с медицинскими сообществами и проводит образовательные программы для подростков, направленные на просвещение в вопросах полового созревания и гигиены. В ряде стран Libresse участвует в благотворительных инициативах по обеспечению прокладками женщин в кризисных ситуациях.

¶Конкуренция и рыночная позиция

Основными конкурентами Libresse на мировом рынке являются бренды Always (Procter & Gamble), Kotex (Kimberly-Clark), o.b. (Edgewell Personal Care) и Naturella (P&G). В Европе бренд занимает лидирующие позиции в сегменте прокладок, особенно в скандинавских странах и Великобритании. По данным компании Essity, доля Libresse на европейском рынке женской гигиены составляет около 25 %.

В России после ухода иностранных компаний и продажи активов локальному менеджменту марка «Натали», наследующая технологии Libresse, продолжает занимать существенную долю рынка, конкурируя с отечественными и азиатскими производителями.

¶Критика и споры

Деятельность бренда неоднократно становилась объектом критики со стороны консервативных общественных групп. В 2019 году рекламный ролик Libresse, демонстрирующий женские тела без ретуши, вызвал жалобы в ряде стран и был ограничен к показу в дневное время на некоторых телеканалах. В 2021 году кампания, посвящённая менопаузе, также вызвала неоднозначную реакцию в социальных сетях.

В России в 2023 году после ребрендинга и смены владельца местного производства возникли вопросы относительно сохранения качества продукции, однако компания заявила о полной преемственности технологий и стандартов контроля.

¶Экологические аспекты

Essity, как владелец бренда, декларирует приверженность принципам устойчивого развития. В производстве прокладок используются сертифицированная целлюлоза и перерабатываемые упаковочные материалы. Часть линеек выпускается с маркировкой FSC (Forest Stewardship Council). В то же время экологические организации отмечают, что одноразовые гигиенические изделия остаются источником значительного объёма неперерабатываемых отходов, и призывают производителей к развитию многоразовых альтернатив.

¶Примечания

Информация о доле рынка и истории бренда основана на открытых данных компании Essity и отраслевых обзорах рынка товаров личной гигиены.