Брендинг — понятие, виды и значение¶
Брендинг — это комплекс маркетинговых и управленческих действий по созданию, развитию и поддержанию бренда (торговой марки, товарного знака) в сознании потребителей. В широком смысле под брендингом понимают и саму стратегию позиционирования бренда, и совокупность инструментов, формирующих узнаваемость, лояльность и ценность бренда. В узком смысле термин относится к процессу создания нового бренда или ребрендинга существующего.
¶Этимология и происхождение термина
Слово «бренд» происходит от древнеанглийского brand — «жечь», «обжигать». В средневековой Европе скотоводы ставили раскалённым железом клеймо на рога и кожу скота, чтобы отличать своё стадо от чужого. Позднее клеймо стало знаком качества и происхождения товара: ремесленники, купцы и виноделы стали ставить свои клейма на изделиях. В русском языке термин «бренд» вошёл в оборот в 1990-е годы, вытеснив более привычные слова «марка», «фирма», «товарный знак».
¶Основные понятия
- Бренд — имя, символ, дизайн или их сочетание, идентифицирующее товар или услугу и отличающее их от конкурентов.
- Товарный знак — обозначение, зарегистрированное в установленном порядке и охраняемое законом (в России — в Роспатенте).
- Брендбук — свод правил использования фирменного стиля: логотипа, цветов, шрифтов, тона коммуникации.
- Бренд-платформа — стратегический документ, определяющий миссию, ценности, позиционирование и обещание бренда.
- Айдентика — визуальная и вербальная идентификация бренда.
- Ребрендинг — изменение позиционирования, визуального образа или сути бренда.
¶Виды брендинга
| Вид | Описание |
|---|---|
| Товарный | Бренд привязан к конкретному продукту (например, отдельная модель автомобиля) |
| Корпоративный | Бренд — сама компания, её репутация и ценности |
| Личный | Бренд персоны: предпринимателя, эксперта, публичной фигуры |
| Региональный | Бренд территории: города, региона, страны («Сделано в России», бренды туристических направлений) |
| Креативный | Бренд как творческий проект, часто в индустрии развлечений и моды |
| Нейминг | Создание названия для бренда с нуля |
¶История брендинга
До промышленной революции XVIII века большинство товаров продавалось без упаковки и маркировки: покупатель сам оценивал качество. С развитием фабричного производства и железнодорожной логистики товары начали перемещаться на большие расстояния, и возникла необходимость отличать продукцию одного производителя от другой. Одним из первых массовых брендов стал Coca-Cola (с 1886 года), быстро ставший синонимом напитка. В России в XIX веке известностью пользовались марки мануфактурных товаров, например, ситца и парчи, а также товарные знаки купеческих домов.
В XX веке брендинг превратился в отрасль: появились первые рекламные агентства, специализирующиеся на создании образов брендов, а в 1950-е годы в США и Европе сформировалась концепция «уникального торгового предложения» (УТП). В 1980-е годы теоретики брендинга — Дэвид Аокер, Аль Райс и Джек Траут — сформулировали концепции бренда-лидера и позиционирования. В России индустрия брендинга активно развивалась с середины 1990-х годов, когда частные компании впервые получили возможность строить собственные бренды.
¶Брендинг в России
Российский рынок брендинга сформировался в 1990-е годы. Крупнейшими российскими брендинговыми агентствами считаются Depot Branding Agency, Fabula Branding, BQB и «Пятый элемент». В 2000-е годы российские компании начали активно выходить на международные рынки, что потребовало пересмотра бренд-стратегий. Государственные программы поддержки экспорта включают формирование брендов «Сделано в России» и продвижение российских товаров за рубежом.
С 2022 года, после ухода ряда зарубежных брендов с российского рынка, многие компании провели ребрендинг, сохранив визуальные элементы и логотипы, но изменив юридическое оформление. Это явление получило название «серый импорт» или «квазиребрендинг».
¶Значение брендинга
Бренд снижает для потребителя стоимость выбора: узнаваемая марка выступает сигналом о качестве и снижает ощущаемые риски покупки. Для компании бренд — актив, который можно оценить и который влияет на рыночную стоимость бизнеса: доля нематериальных активов в балансах крупнейших корпораций превышает 80 %. Брендинг также позволяет компании удерживать премиальные цены и сокращать затраты на привлечение клиентов за счёт лояльности.
¶См. также
- Товарный знак
- Ребрендинг
- Личный бренд
- Фирменный стиль
¶Источники
- Аокер Д. «Создание сильных брендов»
- Райс А., Траут Дж. «Позиционирование: битва за умы»
- Котлер Ф. «Маркетинг от А до Я»
- Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» (1992)