Категории покупателей¶
Категории покупателей — группировка потребителей и организаций-закупщиков по общим признакам (демографическим, поведенческим, мотивационным, экономическим), используемая в маркетинге для сегментации рынка, целевого позиционирования и разработки продуктовых предложений. В российской маркетинговой практике и в учебных курсах по менеджменту выделяют несколько классификаций, различающихся по критериям отнесения к той или иной группе.
¶Классификация по типу покупателя
В первую очередь различают конечных потребителей (физических лиц, приобретающих товары и услуги для личного или семейного пользования) и организационных покупателей (предприятий, государственных учреждений, некоммерческих организаций, закупающих товары для дальнейшего производства, перепродажи или использования в деятельности).
¶Конечные потребители
Конечных потребителей принято разделять по нескольким основаниям:
- По мотивации покупки — покупатели-новаторы, склонные к раннему приобретению новых товаров; покупатели-последователи, ориентирующиеся на уже принятые решения; покупатели-консерваторы, меняющие привычки лишь под давлением обстоятельств.
- По степени вовлечённости — активные покупатели (систематически ищут информацию, сравнивают предложения) и пассивные (приобретают товары по привычке или под воздействием рекламы).
- По отношению к цене — покупатели, для которых цена является определяющим фактором; покупатели, готовые платить за качество, бренд или сервис; покупатели, чувствительные к скидкам и акциям.
¶Организационные покупатели
Классификация организационных покупателей строится по характеру закупаемой продукции и роли в производственном цепочке:
| Тип покупателя | Характеристика |
|---|---|
| Производители | Закупают сырьё, комплектующие и оборудование для изготовления собственной продукции |
| Перекупщики (оптовики, розничные торговые сети) | Приобретают товары для перепродажи с целью получения прибыли |
| Государственные учреждения | Закупают товары и услуги по государственным и муниципальным нуждам в рамках процедур, регулируемых законодательством (в России — 44-ФЗ и 223-ФЗ) |
| Некоммерческие организации | Покупают товары для собственной деятельности без цели извлечения прибыли |
¶Классификация по поведению на рынке
Отдельную группу образуют покупатели, различающиеся по характеру взаимодействия с продавцом и товаром:
- Покупатели-«охотники» — активно ищут выгодные предложения, готовы тратить время на сравнение цен и условий.
- Покупатели-«собиратели» — накапливают информацию о товарах и ценах, но покупают редко и обдуманно.
- Покупатели-«ленивцы» — предпочитают минимальные усилия при покупке, ценят удобство и скорость сделки.
- Покупатели-«импульсивные» — совершают покупки под воздействием эмоций, витрин, акций и краткосрочных предложений.
¶Психографическая классификация
Психографический подход группирует покупателей по ценностям, убеждениям, образу жизни и личностным характеристикам. Наиболее известна в мировой практике методика VALS (Values and Lifestyles), адаптированная для российского рынка рядом исследовательских агентств. В ней выделяются группы вроде «удачливых исполнителей», «амбициозных достижителей», «практичных домохозяек», «социально сознательных потребителей» и других, различающихся по уровню дохода, образовательному статусу и жизненным ориентирам.
¶Покупатели в контексте розничной торговли
Российские торговые сети и маркетплейсы традиционно выделяют следующие категории покупателей по частоте и сумме покупок:
- Постоянные лояльные покупатели — регулярно совершают покупки в одной сети, участвуют в программах лояльности.
- Ценовые покупатели — выбирают магазин по уровню цен, склонны к переключению между сетями в поисках скидок.
- Покупатели «по акции» — ориентируются на промо-предложения и распродажи.
- Покупатели «по привычке» — посещают одни и те же магазины без анализа альтернатив.
- Покупатели «по случаю» — совершают покупки эпизодически, без устойчивых предпочтений.
¶Значение классификации
Сегментация покупателей позволяет компаниям оптимизировать ассортиментную политику, ценообразование, каналы продвижения и коммуникации. Для производителей и продавцов знание категорий покупателей лежит в основе персонализированных предложений, программ лояльности и стратегий удержания клиентов. В государственных закупках классификация покупателей определяет выбор процедуры размещения заказа и требования к участникам торгов.
¶Источники
- Котлер Ф., Армстронг Г. «Основы маркетинга»
- Ламбен Ж.-Ж. «Менеджмент, ориентированный на рынок»
- Фатхутдинов Р.А. «Менеджмент»
- Закон РФ «О защите прав потребителей»
- 44-ФЗ «О контрактной системе в сфере закупок»; 223-ФЗ «О закупках отдельными видами юридических лиц»