Мальборо — марка сигарет¶

Мальборо (англ. Marlboro) — марка сигарет, выпускаемая с 1924 года и принадлежащая американской табачной компании Philip Morris International. Относится к классу премиальных и наиболее узнаваемых табачных брендов мира; длительное время занимала первое место по объёму продаж среди сигарет. Марка известна характерным оформлением пачки с красно-белым «шевроном» и рекламной кампанией с образом «ковбоя Мальборо».

¶История

Марка была зарегистрирована в 1924 году компанией Philip Morris в США и первоначально позиционировалась как женские сигареты. Название, по распространённой версии, связано с улицей Great Marlborough Street в Лондоне, где находилась фабрика компании. В рекламе 1920-х годов использовался слоган «Mild as May» («Мягкие, как май»), а сами сигареты имели фильтр, окрашенный в красный цвет, чтобы скрывать следы помады.

В 1950-е годы, после публикаций о связи курения с онкологическими заболеваниями, компания провела ребрендинг. В 1954 году марка была переориентирована на мужскую аудиторию, а рекламным символом стал образ мужественного курильщика — ковбоя. Кампания, разработанная рекламным агентством Leo Burnett, получила название «Marlboro Man» и считается одной из самых успешных в истории рекламы. В 1972 году марка вышла на первое место по продажам в мире и удерживала лидерство несколько десятилетий.

В 1980-х годах Philip Morris разделилась на операционную компанию Philip Morris International (PMI) и холдинг Altria; права на международные продажи марки за пределами США перешли к PMI.

¶Продукция и виды

Марка выпускается в нескольких основных модификациях, различающихся крепостью и вкусом:

Marlboro Red — классический вариант с высоким содержанием никотина и смолы, наиболее узнаваемый.
Marlboro Gold (ранее Lights) — облегчённый вариант.
Marlboro Silver (Ultra Lights) — с пониженным содержанием смолы.
Marlboro Menthol — с ментолом.
Marlboro Fresh / Ice — варианты с капсулой-ароматизатором в фильтре.
Marlboro Touch — компактный формат.

Ассортимент и маркировка различаются в зависимости от страны и местного законодательства, регулирующего содержание никотина и смолы, а также оформление пачек.

¶Бренд и реклама

Ключевым элементом идентичности марки является дизайн пачки: белый фон с красной крышкой и диагональным «шевроном», разработанный в 1950-х годах. Этот образ считается одним из самых узнаваемых в потребительской упаковке.

Рекламная стратегия строилась вокруг образа независимого, сильного мужчины — ковбоя, работающего на ранчо. В разное время в съёмках участвовали профессиональные актёры и наездники. В 1990-х годах реклама марки была свёрнута в США и ряде других стран в связи с законодательными ограничениями на рекламу табака. Образ «ковбоя Мальборо» впоследствии использовался в критике табачной индустрии как пример манипуляции потребителем.

В России марка официально продавалась с 1990-х годов; после введения ограничений на рекламу табака в 2013 году продвижение бренда в стране было прекращено.

¶Регулирование и критика

Сигареты, включая продукцию под маркой Мальборо, являются объектом государственного регулирования. В Российской Федерации действует Федеральный закон № 15-ФЗ «Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма», запрещающий рекламу табака, курение в общественных местах и продажу несовершеннолетним. С 2013 года в России введены предупреждающие надписи и «устрашающие» изображения на пачках, а также ограничения на выкладку товара в торговых точках.

Табачная продукция вызывает зависимость и связана с риском развития онкологических, сердечно-сосудистых и респираторных заболеваний. Всемирная организация здравоохранения относит курение к ведущим предотвратимым факторам смертности. Деятельность табачных компаний, включая Philip Morris International, неоднократно подвергалась критике за маркетинговые практики и сокрытие данных о вреде продукции; в США против компаний подавались судебные иски со стороны штатов и отдельных граждан.

¶Экономическое значение

Марка Мальборо долгое время была одним из самых дорогих табачных брендов мира по оценке стоимости. По данным отраслевых исследований, на пике продаж в 1990-х годах годовой объём реализации превышал 300 млрд сигарет. В структуре выручки Philip Morris International марка остаётся одной из ключевых, наряду с L&M, Chesterfield и Parliament. Снижение продаж в развитых странах компенсируется ростом в странах Азии, Африки и Латинской Америки, а также развитием альтернативных продуктов — систем нагревания табака.

¶Интересные факты

Название марки иногда ошибочно связывают с городом Мальборо в США, однако документальных подтверждений этой версии нет.
Красный фильтр первых сигарет марки был маркетинговым решением, адресованным женской аудитории.
Образ «ковбоя Мальборо» в 1999 году журнал Advertising Age включил в число главных рекламных икон XX века.

¶Источники

Philip Morris International. Официальные материалы компании.
Федеральный закон РФ № 15-ФЗ от 23.02.2013.
Всемирная организация здравоохранения. Доклады о табачной эпидемии.
Advertising Age. Обзоры истории рекламы.
Отраслевые обзоры табачного рынка.