Маркировка рекламы

Маркировка рекламы — это обязательное информирование потребителей о том, что информация является рекламой, а также указание сведений о рекламодателе и (или) распространителе рекламы. В Российской Федерации требования к маркировке рекламы регулируются Федеральным законом «О рекламе» (№ 38-ФЗ) и рядом подзаконных актов, в частности, вступившими в силу с 1 сентября 2022 года поправками, касающимися рекламы в интернете. Основная цель маркировки — обеспечение прозрачности рекламного рынка, борьба с недобросовестной конкуренцией и скрытой рекламой, а также сбор данных для государственного контроля и статистики.

История и предпосылки введения

До 2022 года в России существовала общая норма об обязательном указании на рекламе сведений о рекламодателе (для отдельных видов рекламы, например, финансовых услуг), но единой системы маркировки для всех цифровых каналов не было. С развитием интернет-рекламы, особенно таргетированной и контекстной, возникла проблема скрытой рекламы, нативной рекламы и рекламы в социальных сетях, которую сложно было отследить и проконтролировать.

В 2021 году был принят Федеральный закон № 347-ФЗ, который внёс изменения в закон «О рекламе» и Кодекс об административных правонарушениях (КоАП РФ). Эти изменения вступили в силу с 1 сентября 2022 года и установили обязательную маркировку интернет-рекламы, а также создание единой информационной системы для учёта рекламных данных — Единого реестра интернет-рекламы (ЕРИР).

Основные требования к маркировке

Согласно действующему законодательству, маркировка рекламы в России включает в себя несколько обязательных элементов:

Обязанность маркировки

Маркировке подлежит любая реклама, распространяемая в интернете, за исключением рекламы, размещённой на собственных сайтах и в официальных сообществах рекламодателя в социальных сетях (если реклама не является рекламой третьих лиц). Также маркировка не требуется для рекламы, распространяемой по электронной почте и в мессенджерах, если она не является массовой рассылкой.

Содержание маркировки

В рекламе должны быть указаны:

• Пометка «Реклама» — явное указание на то, что информация является рекламой.
• Сведения о рекламодателе — полное наименование юридического лица или ФИО индивидуального предпринимателя, а также его ИНН.
• Токен (идентификатор) — уникальный цифровой код, присваиваемый каждому рекламному креативу в ЕРИР. Этот токен может быть представлен в виде текста или QR-кода.

Форма представления

Маркировка должна быть размещена непосредственно в рекламном объявлении, в его видимой части. Для текстовой рекламы — в начале или конце текста, для графической — на изображении, для видео — в виде титра или голосового сообщения. Токен может быть указан в виде ссылки на страницу ЕРИР или QR-кода.

Ответственность за нарушение

Несоблюдение требований к маркировке рекламы влечёт административную ответственность по статье 14.3 КоАП РФ. Штрафы для должностных лиц составляют от 4 000 до 20 000 рублей, для юридических лиц — от 100 000 до 500 000 рублей. В 2023 году были введены повышенные штрафы за повторное нарушение — до 1 000 000 рублей для юридических лиц.

Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР)

ЕРИР — это государственная информационная система, оператором которой является Федеральная антимонопольная служба (ФАС России). В реестр передаются данные о каждом рекламном объявлении, распространяемом в интернете: информация о рекламодателе, рекламораспространителе, посредниках, типе рекламы, её объёме (показах, кликах), стоимости и целевом бюджете.

Обязанность передачи данных

Все участники рекламного рынка (рекламодатели, рекламораспространители, операторы рекламных систем) обязаны передавать в ЕРИР сведения о каждом рекламном объявлении. Для этого используются специальные протоколы и API, предоставляемые оператором реестра. Данные передаются в течение 30 дней после окончания отчётного месяца.

Идентификация рекламы

Каждому рекламному объявлению присваивается уникальный идентификатор (токен), который и является обязательным элементом маркировки. Этот токен позволяет проверить, что реклама зарегистрирована в системе, и получить информацию о её владельце.

Цели создания ЕРИР

Основные цели создания ЕРИР:

• Контроль за соблюдением законодательства — возможность отслеживать недобросовестную рекламу, скрытую рекламу, рекламу запрещённых товаров и услуг.
• Сбор статистики — получение объективных данных об объёмах рынка интернет-рекламы в России.
• Налоговый контроль — сопоставление данных о рекламных расходах с налоговой отчётностью.
• Борьба с мошенничеством — выявление фальшивых рекламных объявлений и фишинговых сайтов.

Классификация видов рекламы по способу маркировки

Контекстная реклама

В системах контекстной рекламы (Яндекс.Директ, ВКонтакте, myTarget) маркировка внедряется автоматически. Рекламодатель указывает свои данные при создании кампании, а система генерирует токен и размещает пометку «Реклама» в объявлении.

Таргетированная реклама

В социальных сетях и на сайтах с таргетированной рекламой маркировка также автоматизирована. Однако для рекламы, размещаемой через сторонние сервисы (например, через рекламные сети), требуется ручная настройка.

Нативная реклама

Для нативной рекламы, которая выглядит как обычный контент (например, статьи, видео, посты в блогах), маркировка обязательна. Она должна быть явно видна и не может быть скрыта в тексте или подменена.

Реклама в мессенджерах и email-рассылках

Реклама в мессенджерах и email-рассылках, если она не является массовой, может не маркироваться. Однако массовая рассылка рекламных сообщений (спам) подлежит маркировке.

Процесс маркировки для участников рынка

Рекламодатели

Рекламодатель обязан:

• Указать в рекламном объявлении пометку «Реклама» и свои данные (наименование, ИНН).
• Передать данные о рекламном объявлении в ЕРИР через рекламную систему или напрямую.
• Обеспечить наличие токена в каждом объявлении.

Рекламораспространители

Рекламораспространитель (владелец сайта, площадки) обязан:

• Проверить, что реклама, размещаемая на его площадке, имеет маркировку.
• Передать в ЕРИР данные о показах, кликах и стоимости рекламы.
• Не допускать размещения немаркированной рекламы.

Операторы рекламных систем

Операторы рекламных систем (Яндекс, VK, Сбер и др.) обязаны:

• Интегрировать свои системы с ЕРИР.
• Автоматически передавать данные о рекламных объявлениях.
• Предоставлять рекламодателям инструменты для маркировки.

Критика и сложности

Введение обязательной маркировки рекламы вызвало неоднозначную реакцию на рынке. Основные проблемы:

• Техническая сложность — для небольших рекламодателей и фрилансеров интеграция с ЕРИР оказалась трудоёмкой и дорогостоящей.
• Рост бюрократии — необходимость передавать данные о каждом объявлении, включая статистику, увеличивает административную нагрузку.
• Риски утечки данных — передача в государственную систему данных о целевых аудиториях и бюджетах вызывает опасения по поводу конфиденциальности.
• Неоднозначность трактовок — некоторые виды контента (например, упоминания брендов в блогах, партнёрские ссылки) сложно однозначно отнести к рекламе, что создаёт правовую неопределённость.

Перспективы развития

В 2024 году планируется дальнейшее совершенствование системы маркировки. В частности, обсуждается введение обязательной маркировки для рекламы в телеграм-каналах и мессенджерах, а также упрощение процедуры для малого бизнеса. ФАС России продолжает мониторинг соблюдения требований и проводит разъяснительную работу с участниками рынка.

Примеры

Пример 1 (контекстная реклама):

Реклама. ООО «Ромашка», ИНН 1234567890. erid: 2Vfnxw1aBc3

Пример 2 (таргетированная реклама в соцсети):

В рекламном посте ВКонтакте внизу изображения указано: «Реклама. ИП Иванов И.И., ИНН 1234567890. erid: 2Vfnxw1aBc4»

Пример 3 (нативная реклама в блоге):

В начале статьи: «Этот материал подготовлен при поддержке ООО «Ромашка» (ИНН 1234567890). Реклама. erid: 2Vfnxw1aBc5»

Источники

• Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ (с изменениями и дополнениями).
• Федеральный закон от 02.07.2021 № 347-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон «О рекламе» и Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях».
• Постановление Правительства РФ от 25.05.2022 № 948 «О порядке ведения Единого реестра интернет-рекламы».
• Разъяснения Федеральной антимонопольной службы (ФАС России) по вопросам маркировки рекламы.
• Материалы Роскомнадзора и Минцифры России.