Процедура naming

Нейминг (от англ. naming — «наречение имени») — это профессиональная деятельность по разработке названий для компаний, брендов, продуктов, услуг, проектов и других объектов коммерческой или некоммерческой деятельности. Нейминг является одним из ключевых этапов брендинга и маркетинга, направленным на создание запоминающегося, уникального, ассоциативно ёмкого и юридически чистого имени, которое способствует идентификации объекта на рынке и формированию его позиционирования.

История и происхождение

Практика присвоения имён товарам и предприятиям существует столько же, сколько и сама торговля. Однако как отдельная, осознанная дисциплина нейминг сформировался во второй половине XX века, в период бурного роста потребительского рынка и усиления конкуренции в западных странах, прежде всего в США. К 1960-м годам стало очевидно, что удачное название может значительно повысить коммерческий успех продукта, а неудачное — привести к провалу. Возникла потребность в системном подходе, отличном от простого использования фамилий основателей или описательных терминов.

Первыми специализированными агентствами, предложившими услуги по неймингу, стали, в частности, компании, работающие в сфере брендинга (например, Landor Associates, основанная в 1941 году, и Interbrand, основанная в 1974 году). В 1980-х годах, с развитием глобализации и усложнением товарных категорий, нейминг окончательно выделился в отдельную профессию. Появились компании, специализирующиеся исключительно на генерации названий, такие как Lexicon Branding (основана в 1982 году), известная созданием названий для Pentium, BlackBerry и Swiffer.

В России нейминг как профессиональная услуга начал развиваться в 1990-е годы, после распада СССР и перехода к рыночной экономике. Первоначально он часто сводился к простому переводу иностранных названий или использованию аббревиатур, но к началу 2000-х годов сформировался рынок специализированных агентств и брендинговых студий, предлагающих полный цикл разработки названий с учётом российской специфики, законодательства и культурных особенностей.

Классификация названий

В профессиональном нейминге принято выделять несколько основных типов названий, различающихся по способу образования и восприятию:

Абстрактные (искусственные) названия

Это слова, не имеющие прямого лексического значения в языке, но обладающие благозвучием и ассоциативным потенциалом. Примеры: Kodak, Xerox, Zara, VK (ВКонтакте). Такие названия легко запоминаются, уникальны и редко требуют дополнительной правовой защиты, так как изначально не являются описательными.

Ассоциативные (метафорические) названия

Слова, которые вызывают у потребителя определённые образы, эмоции или ассоциации, связанные с характеристиками продукта или компании. Примеры: Apple (ассоциация с простотой и доступностью), Amazon (ассоциация с величием и масштабом), Додо Пицца (ассоциация с древностью и уникальностью рецептуры).

Описательные (дескриптивные) названия

Прямо указывают на вид деятельности, свойства продукта или его географическое происхождение. Примеры: Российские железные дороги, Сбербанк, Мясновъ, Пятёрочка (указывает на формат магазина «у дома»). Такие названия просты для понимания, но часто сложны в правовой защите, так как считаются неохраноспособными (общеупотребительными).

Аббревиатуры и инициальные названия

Сокращения от полных наименований, часто состоящие из первых букв. Примеры: IBM (International Business Machines), МГУ (Московский государственный университет), BMW (Bayerische Motoren Werke). Аббревиатуры удобны для запоминания, но требуют предварительного узнавания полного названия.

Эпонимические названия

Названия, образованные от имён собственных — фамилий основателей, владельцев или известных личностей. Примеры: Ford, Heinz, Tiffany & Co., Боярышников (ресторан). Такие названия несут личную историю и доверие, но могут быть проблематичны при смене владельца бизнеса.

Этапы процесса нейминга

Профессиональная разработка названия представляет собой многоступенчатый процесс, включающий в себя следующие этапы:

1. Брифинг и анализ. Сбор информации о компании, продукте, целевой аудитории, конкурентах, маркетинговой стратегии, а также о юридических и лингвистических ограничениях (например, необходимость проверки на благозвучие на иностранных языках).
2. Разработка бриф-резюме. Составление документа, в котором фиксируются ключевые критерии к будущему названию: тон (строгий, креативный, дружелюбный), длина, ассоциативный ряд, желаемое звучание.
3. Генерация идей (креативная сессия). Создание большого массива вариантов названий (от сотен до тысяч) с использованием различных техник: мозгового штурма, морфологического анализа, ассоциативных карт, использования словарей, латыни, греческого языка, неологизмов.
4. Первичный отбор (фильтрация). Удаление вариантов, не соответствующих критериям бриф-резюме, имеющих негативные коннотации, сложных для произношения или написания, а также тех, которые уже заняты или являются общеупотребительными.
5. Лингвистическая и семантическая экспертиза. Проверка отобранных вариантов на благозвучие, отсутствие негативных ассоциаций в языках стран предполагаемого сбыта (включая сленг и идиомы), а также на соответствие нормам фонетики и грамматики.
6. Юридическая проверка (патентный поиск). Ключевой этап. Проверка названия на уникальность по базам данных товарных знаков (Роспатент в РФ, WIPO, USPTO, EUIPO и др.). Выявляются возможные коллизии с уже зарегистрированными или заявленными обозначениями в соответствующих классах Международной классификации товаров и услуг (МКТУ).
7. Тестирование на целевой аудитории. Проверка восприятия финальных вариантов (обычно 3–5) на фокус-группах или с помощью онлайн-опросов. Оценивается запоминаемость, ассоциации, лёгкость произношения и написания.
8. Финализация и регистрация. Выбор единственного названия, его графическое оформление (логотип, шрифт), подготовка документов для регистрации товарного знака в Роспатенте или других национальных патентных ведомствах.

Критерии эффективного названия

Профессиональное название должно соответствовать ряду требований:

• Запоминаемость. Название должно легко запечатлеваться в памяти после однократного или двукратного прослушивания.
• Произносимость. Оно должно быть удобным для произнесения на русском и, при необходимости, на других языках. Избегают стечения согласных, сложных звукосочетаний.
• Уникальность. Название не должно быть похоже на существующие, чтобы не вызывать путаницы у потребителя.
• Ассоциативность. Оно должно вызывать у целевой аудитории нужные образы и эмоции, соответствующие позиционированию бренда.
• Юридическая чистота. Название должно быть свободным для регистрации в качестве товарного знака в соответствующих классах МКТУ.
• Графическая привлекательность. Название должно хорошо смотреться в написании (в том числе латиницей или кириллицей), быть читабельным в любом размере и на разных носителях.

Применение в различных сферах

Нейминг применяется не только для коммерческих брендов. Он востребован в самых разных областях:

• Корпоративный нейминг: разработка названий для компаний, холдингов, стартапов.
• Продуктовый нейминг: названия для отдельных товаров, линеек продуктов, услуг.
• Нейминг в сфере IT: названия для приложений, программного обеспечения, игр, веб-сервисов.
• Нейминг в фармацевтике: создание торговых наименований лекарственных препаратов (особенно строгое регулирование).
• Нейминг в сфере культуры и развлечений: названия фильмов, книг, музыкальных групп, фестивалей, телешоу.
• Нейминг в государственном и муниципальном управлении: названия для государственных программ, проектов, ведомств.

Критика и сложности

Профессиональный нейминг не лишён критики. Основные претензии связаны с высокой стоимостью услуг (разработка названия может стоить от нескольких десятков тысяч до нескольких миллионов рублей), субъективностью оценки и риском создания «пустых», лишённых смысла неологизмов, которые не вызывают никаких ассоциаций. Кроме того, существуют сложности с поиском свободных названий в условиях перенасыщенного рынка товарных знаков. Часто компании вынуждены использовать длинные или малоинформативные названия, чтобы избежать юридических коллизий.

Источники

• Аакер Д. «Создание сильных брендов». — М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.
• Келлер К. Л. «Стратегический бренд-менеджмент». — М.: Вильямс, 2005.
• Райс Э., Райс Л. «22 закона создания бренда». — М.: АСТ, 2006.
• Огилви Д. «Огилви о рекламе». — М.: Эксмо, 2007.
• Материалы сайта Роспатента (Федеральной службы по интеллектуальной собственности) — раздел «Товарные знаки».
• Статьи и исследования брендинговых агентств (Landor, Interbrand, Lexicon Branding, Depot, Mildberry).