Реклама как форма коммуникации¶

Реклама — форма неличной массовой коммуникации, направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования (товару, услуге, организации, идее, событию) и формирование или поддержание интереса к нему. В российском законодательстве, в частности в Федеральном законе «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ, реклама определяется как информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Реклама является одним из основных инструментов маркетинговых коммуникаций наряду со стимулированием сбыта, связями с общественностью и личными продажами.

¶История

Прообразы рекламы существовали уже в античности: глашатаи объявляли о продаже рабов и товаров, на стенах городов Помпеи и Карфагена сохранились настенные надписи коммерческого характера. В средневековой Европе распространились вывески ремесленных цехов и торговых лавок, а с изобретением книгопечатания в XV веке появились печатные объявления.

В России первая печатная реклама относится к началу XVIII века: при Петре I в «Ведомостях» публиковались объявления о продаже товаров и наборе на службу. В XIX веке развивалась газетная и афишная реклама, а также реклама на ярмарках. В советский период реклама носила преимущественно государственный и информационный характер, а её расцвет как рыночного инструмента начался в 1990-е годы с появлением коммерческого телевидения и частных рекламных агентств.

¶Классификация

Рекламу классифицируют по нескольким основаниям.

По объекту рекламирования выделяют:

• товарную (коммерческую) — продвижение конкретных товаров и услуг;
• имиджевую (корпоративную) — формирование образа компании;
• социальную — пропаганда общественно значимых ценностей и моделей поведения;
• политическую — продвижение политических субъектов и идей.

По способу распространения различают:

• телевизионную и радиорекламу;
• печатную (газеты, журналы);
• наружную (билборды, вывески, транспорт);
• интернет-рекламу (контекстную, таргетированную, баннерную, видеорекламу);
• рекламу в местах продаж.

По территории охвата реклама бывает локальной, региональной, национальной и международной.

¶Средства и носители

Основные носители рекламного сообщения — телевидение, радио, пресса, интернет, наружные конструкции, транспорт, печатная продукция. С развитием цифровых технологий значительная часть рекламных бюджетов переместилась в интернет. Распространение получили контекстная реклама в поисковых системах, таргетированная реклама в социальных сетях, программы и алгоритмы показа объявлений на основе поведения пользователя.

¶Регулирование в России

Рекламная деятельность в России регулируется Федеральным законом «О рекламе». Закон устанавливает требования к добросовестности и достоверности рекламы, запрещает недостоверные сведения, рекламу запрещённых товаров, ограничивает рекламу алкоголя, табака, лекарственных средств и ряда других категорий. Отдельные нормы касаются рекламы, направленной на несовершеннолетних, и размещения рекламы в средствах массовой информации.

Контроль за соблюдением законодательства осуществляет Федеральная антимонопольная служба (ФАС). За нарушение требований предусмотрены административная ответственность и предписания об устранении нарушений. В 2020-е годы в России введены дополнительные требования: обязательная маркировка интернет-рекламы, учёт рекламных данных через операторов рекламных данных, ограничения на рекламу в отдельных информационных ресурсах.

¶Экономическое значение

Реклама — существенный сегмент экономики. Объём рекламного рынка измеряется совокупными расходами рекламодателей на размещение. Крупнейшими рекламодателями традиционно выступают производители товаров повседневного спроса, телекоммуникационные компании, финансовые организации, автопроизводители и ритейлеры. Реклама финансирует значительную часть медиаиндустрии: большинство коммерческих СМИ и интернет-сервисов существуют за счёт рекламных доходов.

¶Критика

Реклама подвергается критике по нескольким направлениям. Отмечают её влияние на потребительское поведение и формирование искусственных потребностей, навязывание стандартов внешности и образа жизни. Обсуждаются этические вопросы рекламы, ориентированной на детей, а также рекламы потенциально вредных товаров. Указывают на проблему информационного шума и снижения доверия аудитории к рекламным сообщениям. В ответ на это развиваются механизмы саморегулирования рекламной отрасли, а также инструменты блокировки рекламы и повышение требований к её прозрачности.

¶Профессиональная деятельность

Рекламная отрасль объединяет специалистов разных профилей: копирайтеров, дизайнеров, арт-директоров, маркетологов, медиапланеров, специалистов по таргетингу и аналитике. Крупные рекламные агентства оказывают полный цикл услуг — от разработки стратегии и креатива до размещения и оценки эффективности. Эффективность рекламных кампаний оценивают по показателям охвата, запоминаемости, узнаваемости бренда, конверсии и возврату на инвестиции в рекламу.

Источники: Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ; материалы Федеральной антимонопольной службы; учебная литература по маркетингу и рекламе; обзоры рекламного рынка России.