Uncle Ben’s

Uncle Ben’s — это бренд продуктов быстрого приготовления, специализирующийся на производстве риса, рисовых смесей и сопутствующих товаров. Принадлежит американской компании Mars, Incorporated. Бренд известен своим логотипом, изображающим пожилого афроамериканца, и долгой историей, связанной с маркетингом и культурными изменениями в США.

История

Происхождение названия и логотипа

История бренда восходит к 1940-м годам. Согласно корпоративной легенде, название «Uncle Ben’s» было вдохновлено именем афроамериканского фермера из Техаса, который славился своим умением выращивать высококачественный рис. Однако точных документальных подтверждений существования этого человека нет. Логотип бренда изображал портрет пожилого афроамериканца, который, по версии компании, был создан на основе фотографии метрдотеля из чикагского ресторана. Этот образ использовался для ассоциации с гостеприимством, качеством и домашним уютом.

Развитие бренда

В 1943 году компания Converted Rice Inc. (позже ставшая частью Mars) начала продажи предварительно обработанного риса под маркой Uncle Ben’s. Технология обработки (пропаривание) позволяла сохранять больше питательных веществ по сравнению с обычным белым рисом. В 1946 году компания начала использовать логотип с изображением «дяди Бена». В 1950-х годах бренд стал одним из лидеров на рынке США, а в 1960-х годах начал международную экспансию. В 1999 году Mars, Incorporated приобрела бренд Uncle Ben’s.

Ребрендинг 2020 года

В 2020 году, на фоне массовых протестов против расовой несправедливости в США, бренд столкнулся с критикой за использование образа, который, по мнению некоторых, воспроизводил стереотипные расовые образы. В июне 2020 года Mars объявила о смене названия на Ben’s Original и обновлении логотипа. Новый логотип представляет собой простое изображение рисового зерна. Ребрендинг был завершен к 2021 году. Старое название и логотип были полностью выведены из оборота.

Продукция

Основной продукцией бренда является рис различных сортов и степени обработки:

• Белый рис — классический шлифованный рис.
• Пропаренный рис — рис, обработанный паром под давлением, что позволяет сохранить до 80% витаминов и минералов, содержащихся в оболочке зерна. Этот тип риса был флагманским продуктом бренда.
• Коричневый (бурый) рис — нешлифованный рис, сохраняющий отрубевую оболочку.
• Рис быстрого приготовления — продукт, который готовится за 90 секунд в микроволновой печи.
• Рисовые смеси — наборы, включающие рис, специи, овощи, соусы и другие добавки (например, «Четыре сыра», «Курица и грибы», «Испанский»).
• Соусы — линейка соусов для риса и других блюд.

В России и странах СНГ продукция под брендом Uncle Ben’s (позже Ben’s Original) была представлена в основном в сегменте риса быстрого приготовления и рисовых смесей.

Технология производства

Ключевая особенность пропаренного риса Uncle Ben’s заключается в технологии паровой обработки. Процесс включает несколько этапов:

1. Замачивание неочищенного риса в горячей воде для размягчения оболочки.
2. Обработка паром под давлением, в ходе которой витамины и минералы из оболочки перемещаются внутрь зерна.
3. Сушка и шлифовка — удаление оболочки, после чего зерно становится белым, но сохраняет питательные вещества.
4. Упаковка.

Эта технология позволяет получить рис, который при варке не слипается, сохраняет рассыпчатую структуру и имеет более высокую пищевую ценность по сравнению с обычным белым рисом.

Маркетинг и критика

Образ «дяди Бена»

Логотип бренда, изображающий пожилого афроамериканца, долгое время был предметом споров. Критики утверждали, что образ «дяди» (в отличие от «мистера») исторически использовался на Юге США для обращения к пожилым афроамериканцам, подчеркивая их подчиненное положение. В то же время компания Mars утверждала, что образ символизирует уважение, мудрость и качество. Ребрендинг 2020 года был направлен на устранение этих ассоциаций.

Реакция на ребрендинг

Решение о смене названия было воспринято неоднозначно. Часть потребителей поддержала шаг как необходимый для избавления от расовых стереотипов. Другие сочли его излишним, отмечая, что логотип не нес негативного посыла. Компания Mars заявила, что ребрендинг был частью более широкой программы по продвижению расового равенства, включая финансовые вложения в образование и поддержку афроамериканских сообществ.

Распространение в России

На российском рынке бренд Uncle Ben’s был представлен с 1990-х годов. Продукция (в основном рис быстрого приготовления и рисовые смеси) продавалась в крупных розничных сетях. После ребрендинга 2020 года товары стали поступать в продажу под названием Ben’s Original. По состоянию на 2023 год, продукция бренда продолжает импортироваться в Россию, хотя ассортимент может варьироваться в зависимости от логистических и экономических условий.

Интересные факты

• В 1960-х годах бренд Uncle Ben’s был одним из первых, кто начал активно использовать телевизионную рекламу для продвижения риса.
• В 2010 году компания Mars запустила линейку риса с добавлением овощей и соусов, которая стала популярной среди потребителей, ищущих быстрые и сбалансированные обеды.
• В 2021 году, после завершения ребрендинга, компания Mars объявила о пожертвовании 2 миллионов долларов на поддержку афроамериканских студентов и предпринимателей.

Источники

• Mars, Incorporated. Официальный сайт бренда Ben’s Original.
• История бренда Uncle Ben’s. Корпоративные материалы Mars, 2020.
• «The Story of Uncle Ben’s Rice». The New York Times, 2020.
• «Mars to Change Name of Uncle Ben’s Rice». BBC News, 2020.
• «Uncle Ben’s Rebranding: A Case Study in Corporate Social Responsibility». Harvard Business Review, 2021.