Информационные поводы — типы и механизмы создания¶

Информационный повод — это событие, факт или заявление, которое служит основанием для публикации материала в средствах массовой информации и привлекает внимание целевой аудитории. Информационный повод является базовым элементом новостной журналистики и связей с общественностью: без него невозможно инициировать освещение темы в прессе, на телевидении или в интернет-изданиях.

¶Сущность и критерии

Информационный повод отличается от обычного события наличием новостной ценности. Для того чтобы факт стал информационным поводом, он должен соответствовать ряду критериев:

• Актуальность — событие должно быть своевременным и связанным с текущей повесткой дня.
• Значимость — информация должна затрагивать интересы значительной части аудитории.
• Необычность — отклонение от нормы, экстраординарность события повышает его медийный потенциал.
• Конфликтность — противостояние сторон традиционно привлекает внимание читателей.
• Близость — географическая или культурная близость события к аудитории издания.

¶Типология информационных поводов

В теории массовых коммуникаций выделяют несколько классификаций информационных поводов. По происхождению их принято разделять на естественные и искусственные (сконструированные).

¶Естественные поводы

Естественные информационные поводы возникают независимо от деятельности коммуникатора. К ним относятся:

• стихийные бедствия и техногенные катастрофы;
• резонансные преступления и происшествия;
• внезапные кадровые отставки и назначения;
• неожиданные заявления публичных лиц;
• знаменательные даты и юбилеи.

Такие поводы не требуют усилий по созданию, однако их наступление непредсказуемо, и они не всегда соответствуют интересам организации.

¶Искусственные поводы

Искусственные информационные поводы создаются целенаправленно специалистами по связям с общественностью или маркетингу. Основная цель их конструирования — привлечение внимания СМИ к компании, персоне или продукту в нужное время. Распространённые виды искусственных поводов:

• пресс-конференции и брифинги;
• презентации новых продуктов и услуг;
• публикация результатов исследований и рейтингов;
• благотворительные акции и спонсорские проекты;
• флешмобы и перформансы;
• публичные экспертные комментарии по актуальным темам.

¶Механизмы создания информационного повода

Процесс создания информационного повода включает несколько последовательных этапов. На первом этапе проводится анализ информационного поля и выявляются темы, которые в данный момент интересуют СМИ и аудиторию. На втором этапе формулируется ключевое сообщение, которое должно быть ёмким, однозначным и потенциально интересным для редакций. Третий этап предполагает выбор формата подачи — от простого пресс-релиза до масштабного мероприятия. На завершающем этапе осуществляется рассылка материалов в СМИ и последующее сопровождение публикаций.

Существуют также специализированные техники усиления информационного повода:

• Привязка к повестке дня — соединение события с уже обсуждаемой в медиа темой.
• Персонификация — назначение конкретного лица носителем сообщения.
• Создание инфоповода-сериала — разбиение информации на несколько последовательных этапов для удержания внимания.
• Использование «вечнозелёных» тем — обращение к вопросам, которые всегда интересны аудитории (здоровье, деньги, отношения).

¶Особенности функционирования в цифровой среде

С развитием интернет-коммуникаций механизмы создания информационных поводов претерпели изменения. Скорость распространения информации возросла многократно, что привело к сокращению жизненного цикла новости до нескольких часов. В этих условиях возросла роль социальных сетей как источника повестки: вирусный контент в соцсетях часто становится информационным поводом для традиционных СМИ.

Дополнительно появился феномен ньюсджекинга — использования уже существующей громкой новости для продвижения собственного сообщения. Организация оперативно реагирует на резонансное событие, публикуя комментарий или материал, связанный с ним, что позволяет получить долю медийного внимания без создания самостоятельного повода.

¶Критерии эффективности

Эффективность информационного повода оценивается по количеству и качеству порождённых публикаций, тональности упоминаний и охвату аудитории. Устойчивость повода определяется его способностью порождать вторичные новости — комментарии, аналитические материалы, реакции конкурентов. Профессионально сконструированный информационный повод должен выглядеть естественно и не содержать признаков откровенной рекламы, иначе редакции могут отказать в публикации.

¶Источники

• Блэк С. «Паблик рилейшнз. Что это такое?»
• Чумиков А. Н., Бочаров М. П. «Связи с общественностью: теория и практика»
• Ильченко С. Н. «Журналистика и информационные войны»
• Шилина М. Г. «Интернет-коммуникация и связи с общественностью»