Открыть сервис
Главная → Блог → Маркировка рекламных постов

Маркировка рекламных постов

Маркировка рекламных постов — это обязательное указание в составе рекламного сообщения, размещаемого в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет», сведений о том, что данное сообщение является рекламой, а также информации о рекламодателе и (или) распространителе рекламы. В Российской Федерации данная процедура регулируется Федеральным законом от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» и вступившими в силу с 1 сентября 2022 года поправками, вводящими обязательную маркировку интернет-рекламы и её учёт в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР).

История и правовое регулирование

Предпосылки введения

До 2022 года маркировка рекламы в интернете в России была обязательной, но носила преимущественно декларативный характер. Закон «О рекламе» требовал, чтобы реклама была узнаваема без специальных знаний и технических средств, однако механизмы контроля и учёта были недостаточно развиты. Рост рынка таргетированной и нативной рекламы, а также распространение рекламных интеграций в блогах и социальных сетях привели к необходимости создания системы, позволяющей государству отслеживать объёмы рекламных бюджетов, выявлять недобросовестную рекламу и обеспечивать прозрачность рынка.

Законодательная база

Основные нормативные акты, регулирующие маркировку рекламных постов:

Ключевые даты

  • 1 сентября 2022 года — вступление в силу обязательных требований по маркировке и учёту интернет-рекламы.
  • 1 марта 2023 года — начало применения штрафов за нарушение правил маркировки (КоАП РФ, статья 14.3).

Требования к маркировке рекламных постов

Обязательные элементы

Согласно законодательству, любой рекламный пост в интернете должен содержать следующие сведения:

  1. Пометка «Реклама» — текстовая метка, однозначно идентифицирующая сообщение как рекламное. Она должна быть размещена в начале или в конце поста, быть читаемой и не сливаться с фоном.
  2. Информация о рекламодателе — наименование юридического лица или фамилия, имя, отчество (при наличии) индивидуального предпринимателя, а также его ИНН или ОГРН/ОГРНИП. Для физических лиц, не являющихся ИП, — фамилия, имя, отчество и паспортные данные (в определённых случаях).
  3. Ссылка на страницу рекламодателя — URL-адрес сайта или страницы в социальной сети, где можно получить полную информацию о рекламодателе.
  4. Токен (erid) — уникальный идентификатор записи в ЕРИР, который присваивается каждому рекламному креативу. Токен представляет собой буквенно-цифровой код, начинающийся с «erid:». Он должен быть размещён в тексте поста или в его технических метаданных.

Форматы маркировки

В зависимости от платформы и типа контента, маркировка может быть реализована по-разному:

  • Текстовая маркировка — в самом посте (например, «Реклама. ООО «Ромашка», ИНН 1234567890, erid: ABC123»).
  • Автоматическая маркировка — через API социальных сетей и рекламных кабинетов (например, «ВКонтакте», «Яндекс.Директ», Telegram Ads). В этом случае платформа сама добавляет метку и токен.
  • Маркировка через операторов рекламных данных (ОРД) — посредников, которые передают данные в ЕРИР. ОРД предоставляют инструменты для генерации токенов и отслеживания статистики.

Особенности для разных типов контента

  • Посты в социальных сетях — маркировка обязательна для всех рекламных публикаций, включая платные интеграции, таргетированную рекламу и рекламные записи в сообществах.
  • Видеоролики — помимо текстовой маркировки в описании, может требоваться аудиовизуальная метка в начале или конце видео (например, закадровый голос «Реклама»).
  • Сторис и короткие видео — маркировка размещается в виде текстовой наклейки или в описании.
  • Нативная реклама — если пост замаскирован под обычный контент, но содержит рекламную информацию, он всё равно подлежит маркировке.

Механизм работы Единого реестра интернет-рекламы (ЕРИР)

Структура

ЕРИР — это государственная информационная система, оператором которой является Роскомнадзор. Она предназначена для сбора, хранения и обработки данных о распространённой в интернете рекламе. В реестр вносятся сведения о каждом рекламном креативе, его распространителе, рекламодателе, а также о статистике показов и расходах.

Участники процесса

  1. Рекламодатель — лицо, заказывающее рекламу.
  2. Рекламораспространитель — лицо, размещающее рекламу (блогер, владелец сайта, администратор сообщества).
  3. Оператор рекламных данных (ОРД) — организация, аккредитованная Роскомнадзором, которая передаёт данные в ЕРИР. Крупнейшие ОРД: «Яндекс», VK, «Озон», «Сбер», «Медиаскоп» и другие.
  4. Роскомнадзор — контролирующий орган.

Процесс передачи данных

  1. Рекламодатель или рекламораспространитель через ОРД передаёт в ЕРИР информацию о креативе (текст, изображение, ссылка, целевая аудитория).
  2. ОРД присваивает токен (erid), который встраивается в рекламный пост.
  3. После начала показа ОРД регулярно передаёт в ЕРИР статистику: количество показов, переходов, потраченный бюджет.
  4. Данные хранятся в реестре в течение 5 лет.

Ответственность за нарушение правил маркировки

Административные штрафы

Нарушение требований к маркировке рекламных постов влечёт за собой административную ответственность по статье 14.3 КоАП РФ «Нарушение законодательства о рекламе»:

  • Для физических лиц (блогеры, самозанятые) — от 2 000 до 2 500 рублей.
  • Для должностных лиц (руководители компаний) — от 4 000 до 20 000 рублей.
  • Для юридических лиц — от 100 000 до 500 000 рублей.

При повторном нарушении в течение года штрафы увеличиваются. Также возможна конфискация рекламных материалов.

Практика привлечения к ответственности

С 2023 года Роскомнадзор и Федеральная антимонопольная служба (ФАС) активно проводят мониторинг интернет-рекламы. Наиболее частые нарушения:

  • Отсутствие пометки «Реклама».
  • Неверные или неполные данные о рекламодателе.
  • Отсутствие токена erid.
  • Размещение рекламы без передачи данных в ЕРИР.

В 2024 году было зафиксировано несколько резонансных дел, в том числе в отношении крупных блогеров и медийных личностей, которые не маркировали рекламные интеграции.

Критика и сложности реализации

Технические и организационные трудности

  • Сложность для малого бизнеса и самозанятых — необходимость регистрации в ОРД, получения токенов и отслеживания статистики создаёт дополнительную бюрократическую нагрузку.
  • Проблемы с нативной рекламой — сложно однозначно определить, является ли пост рекламным, если он содержит субъективное мнение автора о продукте.
  • Международные платформы — реклама, размещаемая на зарубежных площадках (например, Instagram* — принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой в РФ; YouTube), не всегда поддаётся автоматической маркировке через российские ОРД, что создаёт правовую неопределённость.

Дискуссия о свободе слова

Некоторые эксперты и представители рекламного сообщества высказывают мнение, что чрезмерное регулирование может ограничить свободу распространения информации и создать прецедент для цензуры. Однако сторонники закона подчёркивают, что маркировка необходима для защиты прав потребителей и борьбы с недобросовестной рекламой.

Перспективы развития

В 2024–2025 годах планируется дальнейшее совершенствование системы ЕРИР, включая:

  • Упрощение процедуры для физических лиц.
  • Разработку мобильных приложений для ОРД.
  • Внедрение автоматического распознавания рекламного контента с помощью нейросетей.
  • Ужесточение контроля за рекламой в мессенджерах (Telegram, WhatsApp).

Источники

  1. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе».
  2. Федеральный закон от 02.07.2021 № 347-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон «О рекламе»».
  3. Приказ Роскомнадзора от 30.11.2022 № 190 «Об утверждении Порядка ведения Единого реестра интернет-рекламы».
  4. Постановление Правительства РФ от 28.05.2022 № 974 «Об утверждении Правил представления информации в Единый реестр интернет-рекламы».
  5. Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях (статья 14.3).
  6. Официальные разъяснения Федеральной антимонопольной службы (ФАС) России по вопросам маркировки рекламы.
  7. Материалы конференций и публикации Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР).

Примечание: Instagram (продукт Meta, признанной экстремистской и запрещённой в РФ) — принадлежит компании Meta (организация признана экстремистской, деятельность запрещена в РФ*), признанной экстремистской и запрещённой в РФ.

BFOmetr — база данных и аналитика по компаниям России.

На главную BFOmetr →

Похожие материалы